殼牌廣告文案解析(doc 13頁)

摘要
行業背景：
2004年我國國產品牌的崛起，不僅帶給國外潤滑油巨頭競爭壓力，更在壟斷中低端潤滑油市場的同時，逐步展開了高端潤滑油市場的進入，潤滑油品質、技術等條件均可與國外廠商媲美。殼牌自然也迎來國內潤滑油品牌的圍攻，市場份額持續下滑，且時有負麵新聞報導纏身，因此扭轉企業品牌形象，加強品牌建設勢在必行。
推廣策略：
在宣傳主題上，殼牌修改宣傳口徑，一改以往著重宣傳殼牌喜力潤滑油的產品廣告宣傳，轉向對可持續發展推廣行動的延續宣傳支持，充分展現出“殼牌賦能予人”發展理念，進而形成獨特的係列廣告宣傳主題策略。
表現執行：
●“乘法”描繪的是2005年年底完工的中海殼牌石油化工有限公司誕生，中海殼牌南海石化項目的建設場景，突出其作為大亞灣石化區啟動項目的意義，借助所謂的“乘數效應”帶動一方經濟發展，闡述殼牌所帶了的巨大社會經濟效益，強化殼牌所代表的社會人文性質。
●太陽篇：“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上。”這充滿詩意的廣告詞句，是殼牌在中國西部推廣“中國光明工程”活動的真實寫照。結束了新疆廣袤的牧場上25萬戶遊牧家庭無電的生活。
●“推動力篇”宣傳的主題以描繪未來為主，吸引年輕力量加入到殼牌中國發展戰略部署之中，顯示出殼牌的虛懷若穀，納賢以待的企業經營理念，拉近與青年讀者的心理距離。
●“好日子篇”以西北老農的笑臉表達殼牌參與中國西部開發的成功，向受眾傳達殼牌參與環境保護，致力於改善生態環境的積極心態，塑造殼牌的人文社會形象。
●“未來篇”和“收獲篇”則以中海殼牌南海石化項目所引起的村民搬遷及安置行動為背景，選出代表性人物展開報道，從而整體詮釋出殼牌的“賦能予人”理念，即在政府和項目企業的職責或義務範圍之外，為移民提供了更多的培訓、就業機會，為移民不斷提高自己的勞動和生活水準賦予某種能力。如此一來，將殼牌的品牌形象再次提升一個新高度，強化殼牌的親善大使形象。

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