廣告策劃的心理依據和方法(ppt 122頁)

主要內容
界定廣告訴求對象
確定廣告目標的心理依據
品牌定位
廣告訴求決策及心理依據

第三章廣告策劃的心理依據和方法
第一節 界定廣告訴求對象
廣告策劃：
一、界定訴求對象的意義
二、界定訴求對象的基本要求
三、界定訴求對象的標準
四、案例（消費者細分）
第二節 確定廣告目標的心理依據
一、廣告目標與廣告心理效應
例：簡單調研——製定目標
2、廣告心理效應：
3、廣告活動目標的確定
例：
例：麥斯威爾速溶咖啡推廣
二、廣告心理效應模式
三、廣告的客觀心理效應
第三節 品牌資產
品牌資產
對品牌定義的認知,經常會出現誤導的現象，例如：
一、品牌資產的含義
二、品牌資產的特點
案例一：雀巢嬰兒奶粉
事件：
雀巢公司的經驗：
案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機
品牌經驗：
案例三：寶麗來——知名品牌的消失
品牌經驗：
三、品牌資產的構成
有關品牌聯想
2、品牌名稱的聯想
3、品牌資產的形成
如何形成一個更為廣泛的品牌
四、品牌定位
1、理論形成
2、定位的基礎和特征
成功的定位——迪斯尼
3、廣告定位方法和策略
第四節 廣告訴求決策及其心理依據
一、廣告訴求模型
提煉廣告主題
二、影響消費者品牌選擇的因素
1．產品的功能、用途
2．產品的質量
3．產品的價格
刺激消費策略(關於促銷）
4．品牌或產品的象征意義
5．產品的包裝造型
6．品牌的知名度
三、人類的需要和消費動機 1．需要
2.動機
四、廣告訴求的心理策略
五、需要與廣告訴求策略
作業：
課後練習題：

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