外資超市的價格促銷策略

外資超市的價格促銷策略

美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的佳世客和洋華堂等，這些跨國集團憑著雄厚的資金力量、多年的零售經營經驗、先進的管理方法和管理手段，在中國零售業異軍突起，正逐漸成長為一股越來越強大的勢力。 2000 年中國零售業排行榜上，家樂福已升至第三位，沃爾瑪也進入前十名。這些跨國集團的進入，促使中國零售企業在一個世界級水平的平台上展開競爭，並對國內零售企業的經營帶來了巨大的衝擊和壓力。

　　從目前進入的外資零售企業來看，大部分是采取大型綜合超市和倉儲式商店這種零售業態，並以低價格、多品種、大型停車場為其主要競爭優勢。其中，外資零售企業的價格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場的有力武器。外資零售企業采取低價競爭策略是有其一定的成本優勢作為基礎的，由於外資零售企業一次性采購批量大，具有全球性的議價能力，且實行直接從廠家采購、買斷進貨、定期結算、回購外銷，因而能獲得極為優惠的商品進價；再加上其相對較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業中心的商店選址和簡單樸實的商場裝修，使得其經營費用也相當低。因此，外商的低價競爭是建立在全方位降低經營成本的基礎上實施的，與我國前些年商界刮起的 “ 十點利 ” 、 “ 八點利 ” 的那種純粹在利潤上做文章的降價競爭有著本質的區別。

　　然而，在對外資零售企業的價格進行全麵、深入、細致的剖析後，就會發現其低價策略的表現形式十分靈活多樣，並不僅僅是在低成本上直接低定價那樣簡單。而且，許多商品的價格與國內零售企業並無多大區別，卻能給人們形成低價印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業除了切實奉行 “ 低費用、低毛利、低價格 ” 的經營原則之外，更重要的還在於他們著眼於消費者心理感受所形成的效應，嫻熟運用定價藝術，采用高超的價格策略，實施完善的價格管理，這些均值得國內零售企業借鑒。

　　先入為主努力營造價格低廉的第一印象先入為主是人們對一切事物形成第一印象的一般規律，而第一印象一旦形成，往往會在頭腦中留下深刻烙印，形成思維定式，產生較長時間的持續效應。作為商家，其市場定位不論是以價格低廉作為競爭優勢，或是以優質服務作為競爭優勢，還是以時尚潮流作為競爭優勢，要想把自己的定位準確告訴消費者，必須在開業之初便著力營造這一形象，以期形成消費者的第一印象。

　　外資零售企業在這方麵十分重視，往往在開業初的一段時間把商品價格定得很低，給消費者造成一種十分 “ 便宜 ” 的印象，此後再有計劃地逐步提高某些商品價格，使消費者在形成第一印象之後不知不覺地忽略了商品價格上調的事實。這種做法不同於國內零售企業開業初的價格促銷，國內企業往往大肆宣傳開業時的讓利促銷，很容易在消費者心中形成開業過後價格會大幅上調的印象，完全起不到價格促銷的長期效果。

　　實行差別毛利率定價法

　　低價策略並不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格。對不同商品采取差別毛利率定位，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。被人們稱為 “ 價格最大破壞者 ” 的美國 “ 超級市場之父 ” 邁克爾 • 卡倫在創新一種零售業態的同時，也創新了一種定價方法。他在商品定價時即采用了差別毛利率定價法，他的做
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