亞馬遜物流促銷策略的啟示

亞馬遜物流促銷策略的啟示

亞馬遜網上書店 2002 年底開始贏利，這是全球電子商務發展的福音。亞馬遜網上書店自 1995 年 7 月開業以來，經曆了 7 年的發展曆程。到 2002 年底全球已有 220 個國家的 4000 萬網民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費者提供的商品總數已達到 40 多萬種。幾年來在電子商務發展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時，亞馬遜卻頑強地活了下來並脫穎而出，創造了令人振奮的業績： 2002 年第三季度的淨銷售額達 8.51 億美元，比上年同期增長了 33.2% ； 2002 年前三個季度的淨銷售額達 25.04 億美元 , 比上年同期增長了 24.8% 。雖然 2002 年前三個季度還沒有贏利，但淨虧損額為 1.52 億美元，比上年同期減少了 73.4% ， 2002 年第四季度的銷售額為 14.3 億美元，實現淨利潤 300 萬美元，是第二個盈利的季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對 B2C 電子商務公司的巨大鼓舞。
　　為什麼在電子商務發展普遍受挫時亞馬遜的旗幟不倒？是什麼成就了亞馬遜今天的業績？亞馬遜的快速發展說明了什麼？帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發展曆程後，我們驚奇地發現，正是被許多人稱為是電子商務發展 “ 瓶頸 ” 和最大障礙的物流拯救了亞馬遜，是物流創造了亞馬遜今天的業績。那麼亞馬遜的生存和發展經曆帶給我們哪些有益的啟示呢？
　　啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段
　　在電子商務舉步維艱的日子裏，亞馬遜推出了創新、大膽的促銷策略 —— 為顧客提供免費的送貨服務，並且不斷降低免費送貨服務的門檻。到目前為止，亞馬遜已經三次采取此種促銷手段。前兩次免費送貨服務的門檻分別為 99 美元和 49 美元， 2002 年 8 月亞馬遜又將免費送貨的門檻降低一半，開始對購物總價超過 25 美元的顧客實行免費送貨服務，以此來促進銷售業務的增長。免費送貨極大地激發了人們的消費熱情，使那些對電子商務心存疑慮、擔心網上購物價格昂貴的網民們迅速加入亞馬遜消費者的行列，從而使亞馬遜的客戶群擴大到了 4000 萬人。由此產生了巨大的經濟效益： 2002 年第三季度書籍、音樂和影視產品的銷量較上年同期增長了 17% 。物流對銷售的促進和影響作用， “ 物流是企業競爭的工具 ” 在亞馬遜的經營實踐中得到了最好的詮釋。
　　多年來，網上購物價格昂貴的現實是使消費者擯棄電子商務而堅持選擇實體商店購物的主要因素，也是導致電子商務公司失去顧客、經營失敗的重要原因。在電子商務經營處於 “ 高天滾滾寒流急 ” 的危難時刻，亞馬遜獨辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段，薄利多銷、低價競爭，以物流的代價去占領市場，招攬顧客，擴大市場份額。顯然此項策略是正確的，因為抓住了問題的實質。據某市場調查公司最近一項消費者調查顯示，網上顧客認為，在節假日期間送貨費折扣的吸引力遠遠超過其他任何促銷手段。同時這一策略也被證實是成功的，自 2001 年以來，亞馬遜把在線商品的價格普遍降低了 10% 左右，從而使其客戶群達到了 4000 萬人次，其中通過網上消費的達 3000 萬人次左右。為此，亞馬遜創始人貝佐斯得以對外自信地宣稱： “ 或許消費者還會前往實體商店購物，但絕對不會是因為價格的原因。 ” 當然這項經營策略也是有風險的。因為如果不能消化由此產生的成本，轉移沉重的財務負擔，則將功虧一簣。那麼亞馬遜是如何解決這些問題的呢？
　　啟示二：開源節流是亞馬遜促銷成功的保證
　　如前所述亞馬遜盈利的秘訣在於給顧客提供的大額購買折扣及免費送貨服務。然而此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時產生巨
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