促銷

第八章 促銷
導入語 促銷相對於廣告和人員推銷等主要推銷方法，常常被人認為隻起著次要的作用。然
而實踐表明，促銷在現代營銷工作中越來越能夠創造出人們無法預料的成績，因此認真研究
並適時運用促銷手段，將使您在實際的工作中達到事半功倍的目的。
怎樣確定促銷目標 在決定進行促銷之前，需要解決的第一個問題便是促銷目標。促銷目標
定位準確客觀，可以保證後麵的工作順暢地進行。“好的開始，等於成功了一半。”
從基本的營銷溝通目標導出了促銷的目標，而基本的營銷溝通目標又是從經銷特定產品的更
加基本的營銷目標中導出。促銷的具體目標一定要根據目標市場類型的變化而變化。就消費
者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品，並促其大批量地購買，爭取未使用者試用，
吸引競爭者品牌的使用者。
就零售商而言，目標包括吸引零售商們經營新的商品和維持較高水平的存貨；鼓勵他們購買
落零商品，貯存相關品目；抵消各種競爭性的促銷影響；建立零售商的品牌忠誠和獲得進入
新的零售網點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產品或新型號，激勵
他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷落零商品。一件免費樣品能刺激消費者試用，同時
一項免費的管理谘詢服務則能加強和零售商的長期關係。
賣主利用刺激型的促銷手段吸引新的嚐試者和報答忠誠的顧客。新的嚐試者有兩種類型：一
是另一種品牌的使用者；二是頻繁轉換品牌的使用者。銷售促進首先要吸引那些品牌轉換者，
因為其他品牌的使用者不會時常注意促銷或者按照促銷的意圖而行動。而品牌轉換者首先尋
找的是低價格或贈獎。但銷售促進未必能促使他們成為忠誠的品牌使用者。在那些品牌相似
性高的市場上使用銷售促進措施，從短期看能產生高的銷售反應，但是幾乎沒有持久的效益。
在那些品牌相似性不高的市場中，促銷可以更持久地改變市場份額。
人們常常認為促銷是設計出來用以打破品牌的忠誠性，而廣告則是用以建立品牌的忠誠性
的。因此對新利体育取现 經理來說一個重要問題是怎樣分配促銷和廣告之間的預算。各公司使用
的比率是從20：80到80：20之間的某一比率。近幾年針對消費者對價格敏感性的提高，促
銷對廣告的比率也提高了。但我們不應該使這個比率升得太高。當一種品牌商品在過多的時
間內用打折扣的辦法促銷時，消費者開始認為這是一種低劣的品牌。沒人知道在什麼時候會
發生這種情況，但是，一個有名
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