公關創建與發展品牌的手段、原則及策略(doc 17頁)

公關創建與發展品牌的手段、原則及策略內容提要：
“我希望企業開始將更多資金從廣告轉向公共關係。廣告正在失去此前具有的有效性。由於受眾分割不斷增加，廣告很難到達廣大受眾。……最大的問題在於廣告缺乏可信度。公眾知道廣告誇大其詞，存有偏見。”
“通過公共關係創建一個新的品牌需要更多時間和創造性，但是最終公共關係會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果”。
這些關於廣告與公關此消彼長的論斷，出自營銷學大師菲利普•科特勒的《營銷精選詞典》。
很顯然，科特勒的說法受到了另一位營銷大師、“定位”之父阿爾•裏斯的影響——自從裏斯父女合著的《廣告衰落，公關崛起》一書出版以後，類似觀點越來越市場所關注。
公關創建、發展品牌的基本手段
相對於廣告付費促銷信息的本質，公共關係更易強化產品信息的可信賴性，美國哈佛大學的列賓教授稱之為“信賴性的源泉”，他認為“信息經由記者或播音員這類第三者傳播的時候，顯得更有說服力”。
這一特性使得公共關係已成為建立、發展品牌最有效的途徑。近幾年聲名大噪的成功品牌如星巴克、美體小鋪、亞馬遜網絡書店等品牌沒有一個曾花大錢做品牌廣告，反而通過第三者媒體的公關報導，成為該產業中家喻戶曉的品牌。
公關作為品牌創建、發展、維護的重要手段，不僅擔負著傳統的“宣傳”工作，還要為品牌確定更廣泛的背景聯係，引導普通公眾或者目標消費者形成自己的觀點或作出購買決策。
在成熟市場，為爭奪市場占有率而進行的鬥爭是一場規模宏大的戰爭，這場持久戰永遠是圍繞市場份額而進行的，同時也是輸贏取決於消費者忠誠度的消耗戰。在這種市場環境下，公關就像一枚具有巨大爆發潛力的重磅炸彈。
通過傳媒公關、資源整合、事件鏈接、公益讚助等有效方式，公關活動積極促進品牌與市場的良性互動，不僅為企業提供反饋信息以預測公眾輿論，同時還能影響和引導輿論。

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