如何用促通的思路去考慮促銷(doc 40頁)

如何用促通的思路去考慮促銷內容提要：
促銷是魔鬼還是仙女，人者見仁，智者見智。
魔鬼論者認為促銷是：
敗家子，預支銷量，損傷品牌價值破壞消費者忠誠度；
毒品，有促才銷，無促就停；
賭徒，有效沒效，靠天吃飯；
闊少，花錢無數，比廣告更大的浪費；
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促銷不是銷售促進
Promotion和Sale Promotion是兩個完全不同的概念。前者指的是廣義的促銷，也就是定義
一。4P理論中Product指的是創造價值，Price是衡量價值，Place是交換價值，Promotion是
宣傳價值。所以這裏的促銷指的是廣義的概念,包括廣告，公關活動，銷售促進（sale
promotion)和人員推廣。我們大多數時候想到的促銷(買贈，優惠券等）是指銷售促進（
Sales Promotion)，促銷的狹義概念，也就是定義二、三。它的側重點是刺激消費者購買
……

促通才是促銷的目的：
促通的觀點告訴我們促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。所以它的重心該是你通過
促進購買來傳遞信息。促銷溝通包括以下幾步：來源、編碼、傳播渠道、接收、解碼、響應
和反饋。所以設計促銷活動，首先要想清楚你要傳播的是什麼樣的信息（來源）。（如果你
什麼信息都不需要傳遞，隻要銷量，再往下看此文絕對是浪費時間）。接下來的工作就是把
你的信息附加在購買行為和活動參與中，也就是所說的編碼。當活動得到開展，消費者參與
促銷發生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標信息就得到了充分
接收

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