廣告口號創作技巧(doc 15頁)

廣告口號創作技巧內容提要：
隨著市場經濟不斷發展，消費水準不斷上升，消費行為也發生了相應的轉化。消費者對商品的判斷和購買決策不再依賴對商
品的實證性具體分辨判斷，如用指尖碰刀口檢驗是否鋒利，憑色澤聲音判斷器皿之優劣等，而是轉向依靠對信譽和形象的認同判斷。常見的情況是消費者以品牌地位和形象來區分商品的優劣，決定是否購買。這就驗證了廣告大師奧格威的名言：“任何廣告活動都是對品牌形象的長程投資。”而在廣告諸內容中，最能簡潔有力地展現並豐富品牌形象的部分就是廣告口號。
……

海爾的“真誠到永遠”和小天鵝的“全心全意小天鵝”都是廣告主對受眾的一種鮮明的情感表露。簡單有力的宣傳詞彙是以優質的售後服務和產品質量為基礎的。就質量而言，不論是技術標準檢測還是質量跟蹤檢測，海爾與小天鵝俱是行業內的翹楚。全國２４所大中城市洗衣機銷售情況調查表明，海爾與小天鵝始終是銷售榜的頭兩名。就服務而言，二者俱是以優質服務獲得良好信譽的民族工業企業。海爾的“星級服務”思路使其在銷售策略上打出了一張又一張的王牌，在市場中激起了很大反響，受到消費者普遍的鼓勵與支持。在這種情況下，其“永遠真誠”的表露則顯得真實可信，而被廣泛的認可並接受。小天鵝的服務質量亦是有口皆碑，而且其廣告表現更是不俗。《手印》篇可謂廣告創意中的精品，其震撼人心的力度與效果恰如其份地表現出尊消費者為上帝的決心與保證，與之相稱，“全心全意小天鵝”的真情顯露則已是呼之欲出。
……

在“說什麼”內容確定之後，“怎麼說”就顯得格外重要。對廣告來說，“說”的技巧或許比文學、法律、乃至傳教布道都要重要得多。從受眾接受信息的角度看，對於法律信息的接受，受眾是被動的硬性接受，因為法律的強製性要求接受是必須的；對於文學信息的接受，受眾是被動的軟性接受。所謂軟性，是指接受選擇的餘地，在現代文明社會裏，文學作為狹義文化的代言，無時無刻不在滋養著人們的心靈；對於宗教信息的接受，受眾是主動的硬性接受，所謂主動，是指受眾選擇何種信仰的餘地，而信仰對每個人來說都是不可或缺的；

..............................