廣告創意與廣告文案寫作(doc 5頁)

廣告創意與廣告文案寫作內容提要：
廣告的靈魂是策劃創意，廣告文案創意又是現代廣告創意的核心，它是廣告設計成敗優劣的標誌，也是我國廣告學界目前研究最為重要而又較為薄弱的環節之一。
創意就是創造新的意境、意念、意象。它有兩層意思：一是具有創新的意識、思想、點子，二是指確立和表達主題的創造性思維活動
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廣告主題像一根紅線貫穿於廣告之中，使廣告各要素有機地組合成一則完整的廣告作品，廣告主題決定廣告文案的創意與整體的傳播效果，文案寫作要圍繞主題選擇材料，謀篇布局，遣詞造句，通過藝術手段，將廣告主題淋漓盡致地表現出來。如俄羅斯《消息報》的一則廣告文案，該文案的訴求重點是“訂報費”，為了說服受眾訂報，文案選擇了兩方麵的材料：一是說明訂報費為什麼漲價，二是列舉生活中的細節事例，運用對比手法，形象而生動地把訂報費同報紙訂閱人的關係和利益展示出來，讓目標受眾具體地體會和理解看得見的和看不到的利益因素，從而達到心靈溝通與交融的目的
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運用這類廣告，要善於激活受眾與生理需要相聯係的積極情緒，善於調動人與社會相聯係的情感體驗，抑製或化解不利的消極情緒影響，針對親情、愛情、友情、鄉情、喜、怒、哀、樂等各種情感，廣告文案要根據具體情況進行選擇。“愛立信”曾經做過一組非常著名的品牌形象廣告，它是以最易引起消費者共鳴的親情入手，通過《代溝篇》、《父子篇》向消費者傳達愛立信品牌形象——溝通就是“理解”，溝通就是“關懷”的利益承諾。整個文案運用寫實手法，人物完全是生活化的人物，語言也是地地道道的生活中的語言，用感人肺腑的細節，把如何“理解”、如何“關懷”寫得情真意切。請欣賞獲香港4A廣告創作大獎“金帆獎”的愛立信廣告片文案《父子篇》

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