區域主管應具備的技能培訓教材(doc 56頁)

區域主管應具備的技能培訓教材目錄：
第一部分 市場調研技能
第二部分 區域市場評估與預測技能
第三部分 推銷技能
第四部分 促銷技能
第五部分 商品陳列技能

區域主管應具備的技能培訓教材內容提要：
市場調研技能
以往由生產者決定的“賣方市場”，已經轉變為以消費者為主體的“買方市場”。為求得生存與發展，企業必須定期和不定期地開展市場調查，通過市場調查了市場需求及其變化，從而更好地服務於企業的市場推廣活動。
市場調查是對與經營、營銷活動相關的市場情況進行調查研究，為實現正確決策和經營目標而提供信息資料的過程。區域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區域市場的微觀、宏觀環境有充分的認識，從而為區域營銷決策提供依據，也為區域市場的銷售推廣活動指引方向。
充分了解並掌握市場調查的內容、步驟、方法，從而使調查活動有章可循，並使調查數據盡可能準確、可信，便成了區域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調查內容、步驟、方法，有效的市場調查的特征，並在此基礎上對市場調查數據進行反思。
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確定問題和調查目標
這一階段要求主管和市場調查員仔細地確定調查問題和調查目標。俗話說：良好的開端等於成功的一半。
主管必須把握住問題的範圍，如果沒有限定問題範圍或問題的範圍過小，都會造成調查活動的失敗；如果沒有限定範圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題範圍太小，又會喪失調查的意義，並且會造成資源的浪費。並非所有的調查項目都需要確定具體的目標。調查項目可以分為三類：一類是試探性調查，即收集初步的數據以揭示出問題的真正的性質，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調查，即明確一些特定的量值，如有多少人願意花1000元購買這種產品；還有一類是因果性調查，即檢驗因果關係，如產品陳列在商場門內左側比陳列在右側能增加或減少多少銷量。
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抽樣方案
市場調查人員必須設計出抽樣方案，抽樣方案包括以下幾個方麵的內容：
①抽樣單位
向什麼人調查？市場調查人員必須定義出抽樣的目標總體。一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣範圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。
②樣本規模
調查多少人？大規模調查樣本比小規模樣本的結果更可靠。但是，沒有必要為了得到完全可靠的結果而調查整個或部分整體目標。如果抽樣程序正確的話，不到整體百分之一的樣本就能有很好的可靠性。
③抽樣性質
如何選擇答卷人？為了得到有代表性的樣本，應采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。在概率抽樣的成本過高或時間過長時，市場調查人員可以采用非概率抽樣。許多調查人員認為：非概率抽樣在許多場合非常有用，盡管無法衡量抽樣誤差。

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