廣告的革命性發展及其運作(ppt 42頁)

廣告的革命性發展及其運作目錄：
第一講 概述－廣告的革命性發展
第二講 體驗廣告的運作 (下講預覽)

廣告的革命性發展及其運作內容提要：
消費者沒有義務看/聽廣告：
有人指出，如果沒有廣告，我們看電視就要付費，報紙的價錢也會上升，我們上網的資費也會上調，如此等等。但是，仔細想一想，這些廣告費最後還不是會轉嫁到我們身上？羊毛出在羊身上的道理誰人不知？
既然廣告是被消費者花錢買走的，倘若它不能提供給消費者以價值，這是否算是對消費者權益的一種侵害呢？
另一方麵，消費者被迫花在廣告上的時間，這些時間成本又怎麼算呢？廣告必須提供某種補償。
“廣告必須是能消費的”，它必須具有消費價值，它必須值得看/聽。 否則我們沒有義務看/聽廣告。
……

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由廣告活動為消費者在其購買前與購買後所提供的一些刺激）的個別的私人事件“private events”。在其中人們獲得一種美妙感受。體驗具有以下特征：
體驗通常是由於事件造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。因此，不管廣告曾被認為是“超現實”的、虛幻的假象，但是有一點是可以肯定的——廣告可以體驗，因為它正是人們對事件的間接觀察或是參與的結果。
體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動，這就是下文所說的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關聯體驗等。廣告可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多媒體呈現，直接刺激感官體驗；廣告的理性和感性訴求手法可以引發情感體驗；廣告創意的妙趣橫生可以帶來思考體驗；廣告做為購買誘因，可以誘導購買行為及人們的消費行為；廣告塑造“社會自我”,影響人們的關聯體驗。
……

感官體驗：
感官體驗有一個重要的概念就是“感覺閾限”。這是西方消費者行為研究的重要概念。感覺閾限是一定市場環境中消費者對於商品或者服務的習慣性認知。在感覺閾限以下，無論發展商怎樣投入巨資來設計、製作，消費者都表現漠然，無法在眾多競爭者中出位；隻有在感覺閾限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。

..............................