營銷渠道設計的限製因素與案例分析(doc 2頁)

營銷渠道設計的限製因素與案例分析目錄：
一、 營銷渠道設計的限製因素：
二、 渠道設計案例

營銷渠道設計的限製因素與案例分析內容提要：
營銷活動的核心是使產品或服務被使用或消費，從而為組織帶來經濟利益。而營銷渠道正是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。因此營銷渠道決策是組織麵臨的最重要的決策，其所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。一個成功的科學的營銷渠道能夠更快、更有效地推動商品廣泛地進入目標市場，為生產商及中間商帶來極大的現實及長遠收益。
因此，營銷渠道的設計應充分考慮各種限製性因素，製定出適合組織產品或服務特性的營銷渠道，促使組織營銷目標的實現。
以新近上市的海南伊人生物技術有限公司生產的“伊人淨” 在上海地區銷售渠道為例，結合上述因素分析如下：
1、伊人淨的產品特性
伊人淨是泡沫型婦科護理產品，劑型新穎，使用方便，但與傳統的洗液類護理產品不同，首次使用需要適當指導，因此以櫃台銷售為好；且產品訴求為解決女性婦科問題，渠道因盡量考慮其專業性，如藥店和醫院。
2、上海地區健康相關產品的渠道分析
藥品、食品、保健品和消毒製品統稱為健康相關產品，目前主要的銷售渠道為藥店、商場、超市（含大賣場）和便利店。其中藥店多為櫃台銷售且營業員有一定的醫學知識，目前藥店仍然是以國營體製為主，資信好，進入成本低，分布麵廣。商場、超市和大賣場近幾年來蓬勃發展，在零售中處於主導地位，銷量大，但進入成本高，結款困難且多為自選式銷售，無法與消費者進行良好的溝通。便利店因營業麵積小而以成熟產品為主。
3、未來兩年渠道變化趨勢分析
目前各大上市公司和外資對中國醫藥零售業垂涎欲滴，醫藥零售企業也在不斷地做變革，加之醫保改革使大量的藥店成為醫保藥房，藥店在健康相關產品的零售地位將會不斷提高，其進入門檻也會越來越高，比起日漸成熟的超市大賣場而言發展潛力巨大。
4、伊人淨公司的營銷目標
隨著上海經濟的快速發展，收入的不斷提高，人們的觀念也在不斷的更新，對新產品更易於接受，伊人公司希望產品能夠快速進入市場，成為女性日用生活的必需品，象感冒藥一樣隨處可購買，從而改變中國女性傳統的清水清洗和洗液清洗的習慣。最終，象衛生巾取代衛生紙一樣成為女性婦科護理市場的主導產品。這個過程需要很大的廣告投入進行引導和時間積累，而在公司成立初期大量的廣告費和經營費意味著高度的風險。相關人員的口碑傳播可能比較慢，但卻是一種更安全和低投入的方式。努力使相關人員如營業員推薦和介紹本產品是優先考慮的方式。
5、伊人淨上海地區的渠道結構及評價
根據以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：
分步完善渠道結構，優先發展傳統國營醫藥渠道，在有限的廣告中指定僅在藥店銷售，保證經銷商的合理利潤。在產品成熟後發展常規渠道。

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