處方藥營銷新動向(ppt 36頁)

處方藥營銷新動向內容提要：
醫藥學術傳播領先即在對產品的藥理、藥效、副作用等特點綜和評估的基礎上，結合對目標人群的需求分析，找出產品利益點。通過專業媒體、學術交流、拜訪等向醫生傳播。
傳播的產品特優利醫生認同：否則很難說服醫生處方，由於中國藥品原創的少，中成藥多，有說服力的臨床研究更少，加上醫生是一群非常理性的人群，因此針對醫生的傳播要求理性成分應該多於概念操作，否則醫生不認可。
溶栓膠囊原來的功能訴求點為：中風患者的功能恢複，但醫學界認為，中風8小時後，口服溶栓製劑對神經功能的恢複並無多大幫助，因此這個利益點醫生並不認同。後來經過反複市場調研，和與神經專家多次溝通，提出防止中風複發的新定位，為醫生認同。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接麵對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。
1.患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病症相關的治療信息和藥品，並向醫生詢問病情和治療方案；
美國一項最新的民意調查表明：
①　78%的美國人認為，患者本人應對自身健康擔負主要責任，而不應過多地依賴醫生；
②　51%的美國人認為，處方藥廣告的信息十分豐富；
③　65%的消費者願意要求醫生開他們通過廣告獲悉的藥品。
2.Internet的持續發展為消費者教育提供可能。成千上萬的患者通過網絡就能快速、方便地找到大量豐富的醫療信息。
歐洲的大部分國家都不允許處方藥做DTC宣傳。但近年來，迫於消費者自主意識的提高和政府醫療支出不斷上漲等的壓力，歐盟委員會正在考慮解除對三類處方藥DTC廣告的限製，其中包括艾滋病、糖尿病和哮喘病的治療藥品。解禁的主要原因是：
1.患病人群龐大，患者對疾病病理及治療方法都有強烈的學習欲望；
2.患者將自行承擔部分醫療費用，DTC廣告為“買方”的購買決策提供信息；
3.治療藥品的數量繁多，DTC營銷競爭會給患者帶來實惠。

..............................