掌握消費者的知識與參與(ppt 37頁)

掌握消費者的知識與參與目錄：
一、消費者記憶中儲存的知識
二、消費者的產品知識
三、消費者的參與
四、知識的概念
五、知識的分類
六、知識結構

掌握消費者的知識與參與內容提要：
數據、信息、知識、智慧四個概念是有區分的：數據是分析的要素，信息是有內容的數據，知識是有意義的信息，智慧是知識與洞察力的結合（戴布拉·艾米頓）。
區分的意義：知識（當然也包智慧）能更好地幫助消費者從購買和消費中獲得需求的滿足；消費者的知識也是企業核心能力的一個重要來源。
知識的定義：知識是指組織化和結構化的信息。其中，組織化是對相關信息所做的係統處理；結構化是指對相關信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。因此，知識並不是信息的簡單記憶，而是對信息這種“輸入”，經過人類認知係統的加工處理，包括組織、解釋和整合以後所產生的一種“輸出”。
知識結構概念：依據人類聯想記憶（Human Associative Memory，簡稱HAM）模型 ，它是由節點（nodes）和連杆（linkages）所構成的聯想網絡，知識結構分類概要：由敘述知識構成，如在某個快餐店吃過快餐之後，消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務質量等有了一定了解（構成一個概要），腳本：在某個快餐店吃過快餐之後，也就學會了在那種情景下如何采取適當的行為（構成一個腳本）。

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