市場分析調研管理技巧(doc 52頁)

市場分析調研管理技巧目錄：
l．調研總體
2．樣本單位
3．抽樣框
4．抽樣方法
5．樣本量
6．抽樣實施計劃
7．抽樣實施

市場分析調研管理技巧內容提要：
　 樣本單位就是這樣的基本單元，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。不要以為這是個很容易明確的問題。盡管，樣本單位通常就是樣本自己，但很多時候需要進一步探討。例如，入戶訪問時，不能規定必須訪問開門的人，因為往往是保姆開門，那麼應該訪問哪位家庭成員呢？這些，調研人員都要給出明確規定。
　　 抽樣框是代表調研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調研對象應該出現一次，而且，隻能出現一次。完整的抽樣框是存在的，比如“滬深兩地股票上市公司”，就是完整抽樣框，並且每天與我們見麵。但大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框，隻能用別的代替，如黃頁簿、工商局企業登記庫、行業年鑒等。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產生，但我們可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的範圍之內。
　　抽樣設計作為調研設計的有機組成部分，總是根據調研方法的不同而采取不同的抽樣技術。例如，我們曾為工商銀行研究儲戶對銀行提供新服務的需求，可以很方便地獲取儲戶的數據庫，作為相當完整的抽樣框。然後，經過編程就能命令計算機完成簡單隨機抽樣。這當然是最理想的抽樣。可惜，這麼好的條件在大都分的調研中不可能遇到。
　　例如，我們在武漢、北京兩地為純牌清潔劑做產品測試時，就無法獲取城市居民數據庫，簡單隨機抽樣是行不通的。當時，我們的調研方法主要是入戶產品留置盲試，所以采取了分群抽樣：每個城區各隨機抽取2個街道，每個街道又隨機抽取3個居委會，每個居委會又隨機抽取3個居民小區，每個小區又隨機抽取15戶家庭進行訪問。這不僅使得調研實施非常方便，而且保證了樣本的足夠分散、隨機。
　　由於調研的時效性要求越來越高。調研的頻度也越來越大，研究人員也常采用非隨機抽樣技術，就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。比如，我們為夢鄉香皂在上海做香型測試時，采用了商業區攔截訪問調研技術，這種方法十分快速、經濟，經常作為簡單調研的訪問法。由於以往的調研已經證明夢鄉香皂的主要消費者是18—35歲的年輕人，所以我們要獲知的就是他們對新香型的評價。攔截時進行樣本甄別是必須的，而甄別時進行樣本配額控製也十分方便，因此我們采用了配額抽樣技術，也就是說，要控製不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大降低訪問的難度，節省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬於非隨機抽樣。盡管是非隨機抽樣，但我們還是要盡可能地使舀的“湯”更均勻。我們的做法是，在上海四川北路、淮海中路各選一個點，南京路外地遊客太多，而外地遊客不能成為上海消費者的代表。讓訪問員對路過的行人每隔10人上前攔截，這也能提高隨機度。先進行甄別，符合樣本要求的。再進行正式訪問。同時要求，幾人以上結伴的消費者，即使都符合控製要求，也隻能訪問其中一人。這些抽樣的規定，都有效地提高了調研的質量。

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