營銷定位管理實戰篇(doc 12頁)

營銷定位管理實戰篇內容簡介：
　　營銷定位策略的靈活運用,主要是尋找市場空隙,然後鑽進去填滿,亦即找出市場切入的"別有洞天"與空隙策略。在目前的市場競爭態勢中,消費者心目中如何定位本公司產品或服務?分析市場競爭態勢,並透過市場調查與營銷研究,研判市場中的顧客到底如何看待本公司的產口若懸河或服務。例如,有一支很滸的歌曲"我很醜,可是我很溫柔",其在消費者心目中的定位一定是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營銷定位的妙招。
本公司希望產品式服務有什麼特殊的定位?在子解目前所處的競爭態勢中,可依據營銷研究所搜集到的信息加以研判,並依照目標市場的顧客層或目標消費者、產品差異點以及競爭者的市場定位等三要素,擬訂出最適合自已並能長期從事市場作戰的有利位置。對於所定位的市場位置能長久落實嗎?定位是一種對目標市場顧客印象與認知的長期累積。因此,一旦確立了定位,除非市場發生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應持續不斷地全力以赴,不然,定位便無法乇底落實,顧客也會產生混淆與搖擺不定。廣告創意是否與定位相吻合?廣告是營銷策略的具體表現,定位則是廣告訴求的背後意圖與意識形態,例如白領階層的定位與藝術家的定位是顯然不同的。因此,廣告創意與定位策略必須相結合,方能真正發揮營銷定位的預期效果。營銷定位策略包括產品定位策略與市場定位策略兩大實戰策略。下麵分別作一些簡單介紹。定位並不是指產品本身,而是指產品在潛在消費者心目中的印象,亦即產品在消費者心目中的地位。對於再定位而言,一開始營銷人員就必須發展出營銷組合策略,以使該產品特性能確實吸引既定的目標市場,產品定位人員應對產品本身及產品印象有同等的興趣。
　　產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初級研究中,發現個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中,由排名第三嚴明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻隻有1家強調這種重要特征為其特有的特性。在此特別強調的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。
　　　在零售業中,最重要的消費者特征,莫過於品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不隻對零售業者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特征,會轉變為第三種非常重要的特征:價值。如果率先塑造,並且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。

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