廣告創意引導消費需求的經典案例分析(doc 5頁)

廣告創意引導消費需求的經典案例分析目錄：
一、市場綜述
二、第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策
三、第二次抉擇：將時令食品做成日常快速消費品
四、效果證明

廣告創意引導消費需求的經典案例分析內容簡介：
粽子一直以來是一種節令性非常強的傳統食品，隨著現代速凍保鮮技術的不斷進步，速凍粽子開始作為一種商品出現在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個後來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自於年輕的思念高層班子領先的戰略決策，即對粽子產品屬性的差異化改觀和對消費觀念的創新性引導。他們通過幾個月的市場觀測發現了兩大市場空白點：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日常快速消費品來經營。針對這兩大空白，思念高層領導憑著多年對市場需求的敏感性把握，創新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現狀的最大挑戰在於，采取何種有效的創意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現並暴露在消費者麵前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴大產品知名度並提升產品銷量。而針對如何逐漸打破消費者在特定節日食用的習慣則是他們麵臨的第二個市場挑戰。
第一次抉擇：直觀屬性引導消費決策
直觀屬性影響消費決策，這在一般消費領域是普遍存在的市場現象，如我們購買水果主要是從水果的表麵光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費習慣告訴我們，表麵美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質量、營養等方麵也應該是一流的，讓我們產生強烈的消費欲望。速凍粽子作為一種存放時間較長的食品，必然在放置過程中會破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費者麵前會產生哪些不利因素呢？據此，思念市場部吳總專門派人進行了一次大規模的需求測試，市場調查結果表明：消費者購買粽子時對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛生安全”關注度分別高達72%和60%。而消費者對“味道鮮香”這一產品的內在屬性認知，她們往往依據產品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯企業管理或者幹黑色，這是由於包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導致產生購買障礙。整個消費決策影響程序如下：

..............................