廣告文案寫作教材（一）(doc 10頁)

廣告文案寫作教材（一）目錄：
一、廣告文案寫作的特性
二、廣告文案寫作的特殊性過程
三、基於不同標準的分類類型
四、廣告標題的寫作原則
五、廣告標題結構類型的兩種分類方法
六、關於廣告文案標題表現形式的不同說法
七、廣告正文的寫作結構
八、廣告附文寫作的特殊性

廣告文案寫作教材（一）內容簡介：
概念的界定
1．廣告文案寫作是關於廣告作品中的語言文字的寫作。廣告文案撰稿人的業務內容是廣告作品中的語言文字的寫作而不包括作品中其他的構成部分，也不包括廣告整體運作中的所有文本的形成。
2．廣告文案寫作範圍包括廣告作品中的所有的(除了產品包裝本身存在的文字)語言文字部分。因此，廣告文案的所有構成部分，包括廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告附文以至廣告準口號。
3、廣告文案寫作是文案撰稿人在廣告目的的規範和要求下，進行的對廣告作品主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、語言的搭配和表現的過程。
4、廣告文案寫作是寫作特性和廣告特性的有機結合，以達到廣告目標為最終目的。
廣告文案寫作是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運作目的的製約和支配下，進行廣告作品的主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程；是寫作者采用不同的語言排列組合、不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣告信息，以達到廣告意圖的過程。
談廣告文案寫作的目的，實際上是談廣告運作的目的。文案撰寫者須從廣告主的目的出發，從宏觀、微觀兩方麵考察。
廣告文案寫作的特性
寫作行為的特性
l．寫作行為的過程性
寫作行為是一個過程。在這個過程中，寫作者進行對客觀材料的認識、分析和掌握，依憑著寫作主體一貫以來對生活的積累、經驗和理解，用自己特殊的語言文字表達方式，將文章寫出來。這是一個複雜的、艱苦的行為過程。
2．寫作行為的客觀依賴性
寫作行為的產生和發展，有一個重要的過程就是對原材料的采集、篩選、分析、運用。在這個過程中，寫作行為體現出對客觀世界、客觀事物的特殊的依賴性。寫作者在客觀事物的基礎上，才能對原材料進行加工。

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