市場調查-市場調查意義及其作用.DOC63

八則市場調查實例及其意義

　　在未導入「市場調查」主題之前，下麵有幾則有關「市場調查」個案實例　　，在在說明「市場調查」執行方法正確與否，結論重視程度，對企業經營成果及其發展，產生重大影向，值得大家深思之餘，也對「市場調查」之內涵有深入體認。

　　＜實例一＞

　　在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更粗壯適於自動販賣機販賣，使得「可口可樂」握在消費者手中還能讓人辨認出來的唯一標誌，曾經成為美國民眾不可分一部份，是「可口可樂」最重要競爭優勢。

　　百事可樂花費數百萬美元以研究新的瓶子設計。１９５８年起２０年中，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」之標準包裝對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」為消費者所認同，卻被認為是個仿冒者。

　　「可口可樂的瓶子，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的症結是什麼」？鍾．史考特再三沉思這個問題。

　　「以尋求“更換競賽場地的規則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設法“向後探本溯源，看看顧客們真正的需要是什麼”？」（鍾．史考利，１９７０年代百事可樂行銷副總經理，今蘋果計算機董事長），（自傳Odyssey見時報公司　蘋果戰爭）。

　　史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足，搞不清顧客真正需要是什麼？

　　他發起一項「大規模消費者調查」，以研究各家庭實際上在其家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。

　　該公司慎重選擇３５０家庭做「長期的產品飲用測試」，以折扣優惠價每周訂購任何所需數量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。

　　史考特回憶說：「讓我們大吃一驚的是，發現不管他們訂購多少數量百事可樂，總有辦法把它喝光」。“這讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設計。”

　　“情況己很明白”，他繼續說“我們該將競爭的規則全麵變更。我們該著手上市新的﹑較大，且更多變化性的包裝設計”。於是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。

　　戲劇化的成果發生。

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