可口可樂的市場調查.pdf2

市場調查
盡管可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進、網點覆蓋麵廣，但從70年代末到80
年代初，它的市場占有率一直在下滑，於是公司決定從產品本身尋找原因。種種跡象表明，
口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。這個99年秘不示人的配方似乎已
經合不上今天消費者的口感了。於是，可口可樂公司在1982年實施了“堪薩斯工程”。
“堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進行市場調查行動的代號。在這次市場調查中，可
口可樂公司出動了2000名調查員，在10個主要城市調查顧客是否願意接受一種全新的可口
可樂。調查員向顧客出示包含有一係列問題的調查問卷，請顧客現場作答。例如，有一個問
題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你願意嗎？另一個問題為：
可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？
根據調查結果，可口可樂公司市場調查部門得出了如下數據：隻有10~12%的顧客對新
口味表示不安，而且一半以上的人認為以後回適應新可口可樂。這表明顧客們願意嚐試新口
味的可口可樂。
可口可樂公司技術部門決意開發出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，
他們終於拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，它的口感柔和且略帶膠粘感，
這是因為它采用了比蔗糖含糖更多的穀物糖漿。可口可樂公司組織了品嚐測試，在不告知品
嚐者飲料品牌的情況下，請他們說出哪種飲料更令人滿意。測試結果令可口可樂公司興奮不
已，顧客對可口可樂的滿意超過了百事可樂。而以前的曆次品嚐測試中，總是百事可樂可口
可樂。可口可樂公司的市場調查人員認為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市
場所占的份額向上推動一個百分點，這意味著多增加2億美元的銷售額！
為了萬無一失，可口可樂公司有傾資400 萬美元進行了一次規模更大的口味測試。13
個大城市的19.1 萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標明品牌的可樂飲料中，品嚐者們仍
對可口可樂青睞有加，55%的品嚐者認為可口可樂的口味勝過傳統配方的可口可樂，而且在
這次測試中新可口可樂有一次擊敗了百事可樂。
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