營銷知識:耐克能我們為什麼不能(pdf 11頁)

耐克能我們為什麼不能內容簡介：
有許多公司以為它們擁有的是品牌，其實它們僅僅擁有可以被消費者辨別的名稱。那麼究竟何為名稱呢#名稱往往是通過掛在門上的公司名字、產品名稱和某種服務的名稱等途徑被人們所認識的。設想你在小鎮的主要大街上駕車，你發現了“大都市服裝店”，如果你經常在這條街上駕車，你將注意到“大都市”，並且知道以後可以在“大都市”內買到服裝。同時，“大都市”也可能在當地作廣告或進行其他形式的促銷活動，但是這樣是否就能說“大都市”擁有了品牌嗎?不，它隻是擁有了能使消費者將該商店與其所出售商品聯係起來的名稱而已。一個名稱，隻有顧客將它與他們能從產品或服務上得到的有形和無形的利益聯係在一起的時候，才真正成為了品牌。當這一聯係更加緊密之後，顧客的忠誠度和購買的自覺性會越來越高，並且願意出一定的高價購買該產品。對此，這個品牌名稱裏麵產生了所謂的淨值$%&’()*+，一個沒有淨值的品牌，是不能稱為品牌的。
創造品牌淨值有兩個原則：第一，在市場上使自己的產品脫穎而出，第二，要名副其實，即消費者得到的要與廣告中所描述的相一致，在顧客與品牌之間發展一種緊密的聯係，一種純粹是通過消費者使用經驗而建立起來的聯係，這一聯係越緊密，品牌就能越強大。一個經典的案例便是寶潔公司的棉紙尿片。這一於,- 年代引入市場的產品一開始就給消費者帶來一個全新的價值利益$讓嬰兒感到更舒適的拋棄式紙尿片設計+，而且公司的廣告也正清晰地傳達了這個信息。這就使消費者與產品利益產生了強有力的結合，從而為寶潔公司創造了品牌淨值，並為公司在接下來的.- 年裏帶來了豐厚的利潤。." 從品牌到強大品牌耐克、可口可樂、迪斯尼、/01、寶馬、萊維斯、萬寶路、麥當勞、奔馳、索尼、施樂，是什麼使得這些公司擁有其他公司所沒有的強大品牌呢# 回答是這些公司所擁有的品牌基礎———與眾不同的產品、持之以恒的優良品質，與媒體宣傳相一致的產品———加上個性和能見度。個性許多品牌純粹功能性地將產品和顧客聯係起來。它們由於持久及時的供貨和可靠的服務而顯得有價值。但是強大品牌卻能使顧客對其所演繹的個性產生企業管理。無論是代表美國文化的可口可樂，還是能讓車主享受飛速駕駛快感的2345678，強大品牌可以在產品和顧客之間生成比其他一般品牌更加強烈的緊密關係。能見度強大品牌似乎無處不在，這一點更增強了它們與眾不同的特性，能見度是通過品牌全國性甚至全球性的全麵展示而逐漸形成的。同時，品牌向耐克能，我們為什麼不能斯尼電影和電視動畫上。
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