廣告的貢獻.doc9

第二章廣告的貢獻

約翰·巴特

約翰·巴特（John Bartle）在1987年《卓越的廣告》第一次出版時，是廣告執業協會（IPA）的主席——前任主席中幾乎沒有一個像他那樣積極從事培訓和發展事務的。這種全身心投入通過約翰在廣告執業協會的第三階段的授課角色得到證實：“怎樣設法使你的廣告委托人獲益最多”。這門課程的目標是通過在廣告委托公司中推動對廣告內容的更好理解，從而完善委托一代理關係。

約翰是一個熱情推崇優秀廣告價值的人，這種熱情的某些方麵貫穿於本章。像本書的其他許多章節一樣，本章原來是一份演講稿（1994年第一次出現在第三階段培訓計劃中），但我認為讀者感覺到的魅力將會超過書麵內容。本章詳細內容包括：

．產品和品牌的差異；

．品牌轉換，以及創造力在轉換過程中的作用；

．在開發有效的廣告中，頭腦和心靈的概念；

．頭腦和心靈都起作用時，輔助以媒體的支持，奇跡就能發生。

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