市場渠道運作案例分析(doc 20頁)

市場渠道運作案例分析 目錄

一、小家電市場認識
（一）產品表現：
（二）價格特性：
（三）營銷網絡：
（四）促銷運作：
二、市場競爭形勢
三、超人東北市場的表現
（一） 流通領域
1、批發市場
2、外埠市場
3、終端市場

簡介：

超人集團始創於1983年，經過幾十年的艱苦創業，從最初的家庭式企業發展到初具規模的家族式企業，再到具有現代化生產水平和營銷管理水平的集團企業，成功完成了三級式的大跨越。企業從最初單一生產剃須刀零配件，到生產剃須刀整機，再到走多元化發展戰略，旗下產品已形成個人護理器具、衛浴電器、家居電器三大類係列小家電。產品有電動剃須刀、電吹風、電熨鬥、剃鼻毛器、女用剃毛器、理發器具、幹手器、滅蚊燈、驅蚊器等共計一百多個品種。其中電動剃須刀產銷連續6年在中國品牌中位列第一。
造成對渠道覆蓋薄弱的原因，僅從背景資料分析可得出的結論主要在於以下幾方麵：
　　1．超人公司沒有提出明確的零售終端覆蓋目標和計劃，包括在東北地區的哪些區域，覆蓋什麼類型的零售終端，覆蓋的深度（省會城市、地、縣）和廣度（多少家零售點，如何布局），樹立多少家形象示範店/形象示範櫃台，如何實現覆蓋等等，以及如何將銷售目標細分到每一主要的零售點。
　　2．超人公司試圖通過設立在沈陽五愛市場的經銷商來覆蓋東北地區（遼寧省和吉林省），但這種經銷商的設置，給經銷商負責的分銷區域過大，同時所選擇的經銷商仍偏向於傳統的“坐商”，缺乏業務網絡與銷售隊伍。經銷商設置與經銷商選擇存在問題，造成現有渠道結構與超人公司“精耕細作，決勝終端”的銷售策略根本不相匹配。
　　3．從沈陽和外埠市場的表現來看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵經銷商和二級經銷商（地區客戶）積極進行零售終端覆蓋的措施。

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