《未公諸於世的選集》選摘(doc 26頁)

1936年，25歲的大衛·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以後，他偶然間發現這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，並附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（1）我在25歲時，就已絕頂聰明；（2）在往後的27年裏，我根本沒有學到任何新東西。”

　　每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人並不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。
　　廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫麵和華而不實的文字，通常隻會使消費者產生提防的心理。
　　廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。
　　通常，外行人喜歡用詼諧輕浮的手法做廣告，但真正的廣告人卻視之為禁忌，避之唯恐不及，因為他們深深了解——輕浮不莊重的廣告不會為產品帶來長期的成功，而且他們也知道一般人是不會向小醜買東西的。
　　常見於商場中的誇大手法，根本無法適用於一則慎重其事的廣告，誇大隻會使消費者對廣告的可信度產生懷疑。
　　隻有廣告主才會完整無缺地看到產品所有的廣告，所以他們必須容許係列廣告在表現形式上的缺乏變化。意即係列廣告活動總有一定的表現格式，當客戶看到全部的廣告時，會覺得似乎略嫌單調。但實際上，消費者每次隻看到其中的一張。——譯注

..............................