某地產公司開盤前推廣方案廣告部分(doc 16頁)

目 錄

一、 工作背景分析
二、 競爭對手分析
三、 本階段任務及分析
四、 目標人群分析
五、 二期推廣定位
六、 本階段推廣策略
七、 推廣費用估算
八、 工作計劃

一、工作背景分析
某地產公司自12月15日開盤以來，銷售情況良好，截止至某年5月10日，多層銷售率達到94％，小高層銷售率86％，高層銷售率73％。以完成本階段銷售目標。同時在銷售過程中，中海地產創造“過程精品”和某地產公司地中海風情形象深入人心，在消費者中建立了良好的口碑，同時樹立了高尚社區的形象，為二期的推廣建立了良好的基礎。

二、競爭對手分析
某地產公司在前海片區的競爭對手有鼎太風華、西海花城、星海名城，但是由於競爭日趨激烈，競爭已經不局限在狹義的單一片區，而是在幾個片區之間也存在競爭，如後海片區的蔚藍海岸、西海灣花園，招商海月二期等。
1、 鼎泰風華：地處某地產公司的南側，隔桂廟路對望。此項目以“父親的王國，母親的城堡，孩子的樂園”為推廣口號，現場包裝及布置體現歐洲家族式城堡建築風格。戶型配置以兩房、三房為主力戶型，配以少量的四房，適合一次置業者。樓盤的容積率，中心園林麵積等指標均高於某地產公司。在廣告表現上，追求整體風格的簡潔、大氣，目前的報紙廣告宣傳以軟文的形式發布，著力介紹鼎太集團，並詳述其主要賣點。目前鼎泰風華以於5月10日開盤，廣告量大，銷售情況良好，對某地產公司的銷售有一定的衝擊。
2、 星海名城：地處前海路與桃園路交叉口，主題推廣語“一站式居家”，占地麵積30萬㎡，建築麵積84萬㎡，超大型社區，完善的內部配套，是其主要賣點。目前，星海名城二期八組團入夥，其一期及二期濃鬱的社區生活氛圍也對其銷售產生有力的支持。其主力戶型與某地產公司相似，但其容積率較高，樓盤整體質素相對於某地產公司低，對某地產公司不構成太大威脅，但節流了一定客戶。
3、 西海花城：位於南新路與桂廟路交叉口西側，主題推廣語“盛開的花城，盛開的生活”，占地麵積1.9萬㎡，建築麵積6萬㎡，共401戶。樓盤本身質素一般，但相對於某地產公司地段優勢明顯，價格低。戶型以中小戶型為主，戶型配置為兩房三房為主力戶型。廣告表現主要凸現人性化，使用孩子的照片增加樓盤的親和力，同時，主要賣點為教育配套完善，使用孩子的主題畫麵對注重孩子教育的消費者有很大的吸引力。
4、 後海樓盤（蔚藍海岸、招商海月、西海灣花園等）：後海片區經過近幾年的發展，已經相對成熟，配套完善，同時此片區有後海灣的景觀優勢，跨海大橋建成通車後，對後海片區的樓盤外銷的競爭力將大大增強。目前，前海片區的樓盤由蔚藍海岸、招商海月、西海灣花園等幾個大盤引領，主要賣點為片區成熟，超大社區，內部配套完善。主力戶型也為主流戶型。因此，目前後海樓盤會節流部分前海片區樓盤的客戶。

以上所分析的競爭對手必將對棕櫚園的一期剩餘單位及二期的銷售產生影響，其中產生直接較大影響的是鼎泰風華。鼎泰風華與某地產公司的形象定位相同——“特區內罕有低密度的高尚社區”，兩樓盤質素檔次相同，但樓盤風格不同，棕櫚園應提升樓盤形象，在消費者心中建立領導前海片區發展的大盤形象。

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