白酒品牌城市攻略培訓手冊(doc 24頁)

大、中城市一直是白酒品牌推廣的首選之地，因為這裏的消費群體大而且消費的層次高，終端分布相對均勻，經營白酒的經銷商也相對成熟，對於白酒品牌的推廣有著重要的戰略意義。在改革開發初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有網絡資源、有資金實力的經銷白酒的商家。隨著白酒競爭的白熱化，城市白酒品牌的推廣逐漸成為許多企業的難題。
　　難題一：城市終端的爭奪激烈
　　每一個城市的酒店終端、商場終端、超市終端以及零售終端的數量是相對穩定的，但是白酒品牌大量進入城市市場對於終端的資源形成巨大的壓力。白酒的經銷商為了爭奪終端，不惜采用各種各樣的商業賄賂手段，促使終端的爭奪升級。商場、超市由於業態相對穩定，成為白酒經銷商爭奪的重點，而零售終端由於風險較大經銷商不願過多參與深度分銷。酒店、商場超市的資源是有限的，爭奪的結果是抬高了白酒終端的進入門檻，讓眾多的白酒企業苦不堪言。
　　難題二：城市白酒消費的市場份額逐漸縮減
　　由於城市消費者日益講究健康生活，強調生活的高質量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場份額逐年下降，白酒的季節性消費日益明顯，白酒的消費場所日益萎縮。統計數字顯示，白酒在酒店的消費比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會占據一定比例。
　　難題三：城市白酒品牌推廣費用居高不下
　　城市白酒品牌推廣中，推廣費用的巨大支出一直是困擾白酒行業的大問題。一個新品牌進入省會城市，要想達到一定的知名度，廣告費用和推廣費用的投入動輒幾百萬，上千萬。白酒的廣告推廣費用占銷售費用的比例也逐年上升。
　　·廣告費用的高漲：城市媒體的費用逐年上升。電視媒體、報刊媒體、戶外媒體以及臨時性活動媒體的費用支出占用了廣告費用的大部分，並且隨著各類品牌都以城市作為運營中心，白酒企業在廣告費用的投入上麵對的不僅僅是同行業、同類競爭對手，還有各種各樣的消費品、保健品競爭。
　　·終端費用的壓力：終端進場費用是近年出現的新玩意，也是白酒品牌惡性競爭的結果。在杭州、蘇州等地，A類酒店的酒類進場費用在20000元以上，B類酒店的進場費在10000元以上；商場、超市的進場費用依據商場超市的品牌或在當地的影響力來收取，一般每一個白酒產品品種的費用在300——3000元之間。酒店、商場、超市除了進場費用外，每年的節日、店慶以及各種各樣的活動都少不了企業的讚助。統計數字顯示，一個白酒品牌維持一個中型城市所需的終端費用大約在100萬/年。

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