西安海洋大廈項目營銷策劃案(doc 21頁)

西安海洋大廈項目營銷策劃案內容簡介：
銷售推廣是房地產項目開發後期的關鍵環節，其成效直接影響到投資項目的市場價值實現。
通過我們對目前掌握的有關資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在於（1）市場推廣缺乏整體性、目標性、延續性；（2）銷售實現過程控製不嚴密、不到位、不連貫；（3）現有營銷資源沒能進行高效整合，錯失良機。有鑒於此，經過與貴公司多次溝通 ，我們現已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現狀的細致分析，周邊競爭樓盤的縝密調查，目標客戶行為特征的準確把握基礎上，並努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現項目市場價值優化的原則出發，製定出“開源節流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。
本案要旨：
1、從市場實際出發完成海洋大廈的全方位定位；
2、從目標消費者行為特征出發製定銷售策略；
3、從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）；
4、緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售；
5、通過專業銷售隊伍的全過程把握實現銷售目標；
6、憑借實效的整體營銷策略實現廣開客源、控製支出的理念。
第一部分：定位篇
一、市場概況
（一）區域市場特征
從目前房地產市場的發展狀況來看，北郊房地產市場總體供應量大而需求相對不足。北郊的房地產開發主要集中於迎賓大道兩旁，且在經濟技術開發區附近表現的較為突出，然而，由於西安人對道北的固有認識使得北郊的開發項目整體市場號召力不強，目標消費人群以北郊的曆史居民和西安以北的潛在消費人群為主。
從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經濟技術開發區的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產品售價較低；（3）數家根植於北郊的實力派開發商長期不懈的建設推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發商的大力引導致使市民對北郊房地產項目需求升溫。但是北郊房地產項目一直沒有預想的熱銷場麵出現，究其原因多是因為開發商前期項目定位不準或投資回報期望值太高所致。
（二）區域競爭者分析
海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務定位的凱鑫國際商務大廈、中城國際商務酒店、禦道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質分析其項目多優於海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區域市場發育不成熟的因素，又有銷售隊伍執行力度不強的原因。有鑒於此，在海洋大廈的整合推廣過程中應當執行針對區域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細分緊緊鎖定目標消費人群，借助專業隊伍的銷售執行確保銷售的成功率。
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