營銷信息係統的結構與要素(doc 33頁)

營銷信息係統的結構與要素目錄：
第一節 營銷信息係統的結構和要素
第二節 營銷信息的收集與評價
第三節 營銷信息的利用——營銷預測
第四節 營銷信息係統的科學管理

營銷信息係統的結構與要素內容提要：
在現代營銷活動中，營銷範圍從區域市場輻射全國乃至國際市場的現實，使營銷者與消費者之間的距離拉大了；人們的生活水平以及消費理性程度的日益提高，使市場需求更加多樣化、複雜化。複雜的市場狀況，必然形成日趨激烈的市場競爭。企業的營銷決策要以市場需求為核心，就必須保持對市場變化的高度敏感。實踐證明，要提高營銷決策的正確性，企業隻能立足於充分了解市場，確切掌握相關營銷信息的基礎上。而現代科學技術的發展，也為企業建立科學的營銷信息係統提供了良好的條件。
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營銷調研係統是對企業所麵臨的特定營銷環境的有關資料及研究結果作係統的設計、收集、分析和報告的活動。在營銷環境變化多端的情況下，該係統能隨時為企業由於某個特定問題需要做出正確的、非常規性的決策服務。
企業在營銷活動中，除了內部報告係統、營銷情報係統的活動以外，還需要調研係統對一些特定的問題和機會作重點研究。比如進行市場調查、產品偏好測試、區域銷售預測、廣告效果研究等。要完成這些任務，企業可以委托有關谘詢公司、專業院校、科研機構幫助設計和執行一個調研計劃，也可以聘請專門的營銷調研公司為自己效力，或者建立企業自己的營銷調研隊伍
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營銷信息的收集是為營銷決策服務，能否恰當地、綜合地分析所收集的營銷信息，是實現其價值的保證。資料分析是從數據中提煉出恰當的調查結果，已經有許多規範和科學的分析方法。一般而言，營銷信息的分析有以下四種情況。
（1）探測性分析。即借助一些初步的數據資料，更好地闡明某個營銷問題的性質和可能提出的某些問題。如對企業區域銷售情況信息的分析。
（2）描述性分析。即借助某個營銷問題的一些影響因素，分析它們的關聯性。如對市場規模、產品形象、消費者購買行為、競爭對手特點、經銷方式、分銷渠道等情況信息的分析。

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