網絡學院營銷模式(DOC 43頁)

內容摘要
第一講如何使價值倍增（上）
前言
隨著國內醫藥市場的逐步規範，業內長期采用的關係營銷（帶金）模式正日益麵臨商業賄賂艱險的風險；與此同時，這種模式以下兩個方麵的先天不足也暴露無遺：
關係營銷（帶金）模式僅僅體現了藥品的普通商品屬性，卻並沒有將產品的內涵體現為高價值；
關係營銷（帶金）模式僅僅停留在“銷售”的層麵而非“營銷”的層麵，表現出競爭手段的單一性。
正由於以上營銷模式的缺陷，而直接導致了在國內處方藥市場中，生產企業往往“擁有好產品，卻沒有好品牌”、“賣產品依賴拚政策”等現實的狀況。這種現狀的後果是相當嚴重的，主要表現在：
好產品賣不了好價格；
好產品不長命。
因此，在目前管理日趨規範的國內醫藥市場中，處方藥的營銷必須要走專業化學術推廣之路，才能將產品做的好、做的大、做的長。在這種趨勢的推動下，國內有相當一部分的醫藥生產企業已經意識到“專業化學術推廣”的必要性，並紛紛采取了各種舉措予以實踐；然而，這樣的嚐試還僅僅處於萌芽階段，絕大多數的醫藥生產企業對產品實施的專業化學術推廣並不成功，往往“隻知其形而不知其神”，“做學術不得要領、做專業缺乏能力”，“照外企之貓畫自身之虎，投入大產出少，茫然無措”。
麵對這種狀況，本課程將高端思想與實用工具相結合，從營銷學、消費者行為學等學科的高度，係統地闡述了“首仿藥、普通仿製藥、中藥等不同類別品種如何做專業推廣”，“如何對處方藥進行品牌策劃，令醫生從心靈深處產生認可”，“如何掌握活動操作中的靈魂和原則，保證投入小、產出大”以及“如何掌握物料製作中的大學問，從而打動專業化的醫生群體”等問題，以期對醫藥生產企業的營銷總監、市場總監及產品經理有所借鑒和幫助。
什麼是營銷的靈魂
首先，課程的第一部分從營銷學原理的角度重新建立對處方藥營銷推廣的認識。
（一）營銷的靈魂——價值倍增
正如營銷人員所熟悉的一樣，傳統營銷理論中的“4P”（Product產品，Price價格，Place渠道以及Promotion促銷）正在各種營銷實踐中被不斷地予以擴展和延伸。但無論如何進階，這些都隻是看得見的、有形的，也是營銷人員開展營銷活動所必須關注的基礎內容。在國內的醫藥行業中，無論企業的規模大小，都會有些很好的產品由於推廣的模式、程度以及銷售管理等方麵的問題而導致銷售業績低靡的狀況。因此，在這裏需要強調的是，單純做好“4P”並不能把一個產品的價值最大程度地激發出來，也不一定能夠有效地提升產品的銷售水平。
跳出“4P”思考的思路，其實在營銷活動中應該更加關注“價格”與“價值”之間關聯性問題。正如消費者購買其他產品一樣，相比其價格，作為購買者的病患以及作為藥品選用決策者的醫生在看待處方藥時更看重藥品的價值。
價格，是生產企業給藥品製定的零售價，而附加在藥品上所謂的“價值”，則是醫生和病患對醫藥產品的心理價位。對於“價格”與“價值”，有以下三種狀態：
價值高於價格，醫生和病患感覺“物超所值”，就會願意購買，這是最佳的狀態；
價值等於價格，醫生和病患的感覺是“物有所值”，相比較而言這是一種普遍的、可以接受的狀態；
價值小於價格，則購買者會產生“上當”的感覺，繼而放棄購買，這是最差的狀態。
通過以上的分析可以發現，“4P”隻是營銷的“形”之所在，而實際上，營銷真正的靈魂是在於價值倍增（詳見圖1-1所示）。所謂的“價值倍增”，是指基於對消費者未被滿足的需求、消費心理及消費行為的充分研究，在藥品的“價格”和“價值”之間取得一個平衡，使得天平中代表“價值”的一端得以增長，而同時實現“價格”的相對低廉。需要強調的是，“不要降價而是要升值”是這種平衡的前提與基礎。

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