神經營銷解密消費者的大腦(doc 41頁)

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摘要 神經科學技術的不斷突破使得關於個體行為的研究進入了一個“讀腦”時代。受益於此，營銷學者們得以解讀隱藏在消費者行為背後的神經機製，發展基於神經科學的營銷技術，並由此催生了一門全新的學科——神經營銷學。本文首先回顧了近年來神經科學關於人類情緒和認知係統的突破性發現，繼而梳理了神經營銷學潛在的研究路徑及其所麵臨的研究困境。
關鍵詞 神經營銷學 情緒 認知 研究路徑 研究困境
神經
神經在過去的十多年裏，神經科學技術尤其是腦成像技術的飛速發展使得關於個體行為的研究進入了一個“讀腦”時代。社會科學的諸多領域開始借鑒神經科學的研究範式，試圖破解人類的大腦密碼，追溯行為的神經本源，並由此催生了數個交叉學科，例如，架構於行為經濟學和神經科學之上的神經經濟學（Camerer, Loewenstein和Prelec，2005），以及產生於社會心理學和神經科學之間的社會認知神經科學（Lieberman, 2007）。與行為經濟學和社會心理學關係密切的消費者行為學，在神經科學的滲透下，也產生了一個全新的領域——神經營銷學（Ariely和Berns，2010）。神經營銷學著眼於消費者行為和神經活動之間的邏輯關係，以及基於神經科學的營銷技術。作為一個頗有前景的新興領域，神經營銷學在過去十來年受到了學術界和產業界的極大關注，不僅彙聚了來自營銷學、心理學和神經科學的諸多學者，更孕育了上百家聚焦於神經營銷的企業。

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