促銷手冊

促銷手冊

** 公司的《理貨與促銷》手冊促銷部分（節選部分）
一、 *** 觀點（理論）：
• 促銷是一種促進，它能加快消費者對產品認知，並形成一定階段的消費行為引導。
• 需要指出的是，一個產品在一個市場操作成功是需要多個要素組合操作，而促銷隻是其中的一個要素。
• 促銷實際上就是一種傳播，把我們有關產品、服務信息，通過一定的形式、載體、途徑、方法甚至一種行為，傳達給消費者，流通商，並使之接受。
• 促銷是把雙刃劍，有其市場促進的一麵，又有其負麵一麵，而我們要做的是使其良性的一麵在環境中發揮作用。
• 從實際上講，促銷的連續性、係統性是很強的。也許這一次的促銷是為了下一次促銷的有效，為了下一次促銷提供促銷環境。
• 促銷是在環境中的一種行為，它有很強的個性，當然它有著本質的規律與邏輯，但我們更需要考慮的是促銷的環境，現實往往是環境決定著策略。
• 需要指出是，往往簡單的促銷方法越能發揮實施，促銷活動太過複雜往往組織管理就複雜，目的也就多了，效果就容易打折。
• 促銷是一種目的性很強的行為，在實際中，我們隻能抓住一個主目標，如果目的多了，方向就多了，就不能集中發揮最大的力量。
• 促銷策劃與執行是同等重要，現實是許多策劃十分完美的方案，在執行中可能就走樣了，所以，執行是個很關鍵的問題。
• 促銷是一個細致的工作，方案做好以後，在操作中，往往失敗與成功就在細節的把握上，所以我們不能放過每一個細節。
• 促銷是一個行為體，是多種操作點共同結果的發揮，如果光把本質的方法做出來，而沒有細致地去做宣傳、陳列、形象的輔助工作，結果往往大打折扣。
• 我們往往秉著一個環境對應的原則，應考慮到促銷的投入與回報，一個方案固然可愛但與日後不能在相對時間銷量比例擴大，那麼此方案也就毫無意義了。
• 促銷的效果更會受市場基礎影響，現實是市場基礎工作越踏實，效果也就越明顯。
• 促銷是市場操作的一部分，任何促銷都應在整體市場的操作思路中去實現其中的一個目標，所以任何促銷都要和整體市場操作的節奏相對應。

二、常用的消費促銷方法及操作運用：
• 從促銷對象來看，可分為消費促銷、渠道促銷。
• 從促銷形式來看，可為整體性市場活動及日常促銷。
（一） 派送
• 通過將產品（或其試用裝）免費贈送消費者，供其試用或品嚐的一種方法。
• 隻有本產品差別性優於競爭品牌，且消費者能夠直接進行感受，進行比較區別，采用這種方式才會有效。
• 一般操作：
1 ． 直接性對應派送（通過一定的渠道） --- 派送裝。
①：包括入室派送、室外環境派送、搭車派送等方式。
②：入戶直接派送是將產品或派送裝直接送到消費者環境中（家庭、辦公室）。
③：入戶直接派送需要考慮的是針對性強的消費群環境中。
④：入戶派送的量，則以消費者食用後，能和其它產品進行區別為宜。
⑤：派送時機的把握，（天氣、人的飲食習慣）。
⑥：室外環境（一般在商超入口）進行派送裝派送，需要考慮是目標群的判斷，現場環境的配合宣傳。
⑦：直接性對應派送的派送者起到一個很重要的引導，派發者的語言、服飾都會影響到消費者的嚐試。
⑧：搭車派送就是以別的品類產品存在統一目標群時，將本產品賦予別的產品上，從而使消費嚐試。關鍵在所搭產品的選擇。（考慮所搭產品的品牌力、銷量、渠道）。



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