消費者剩餘與旅遊產品定價研究(doc 22頁)

消費者剩餘與旅遊產品定價研究內容提要：
在經濟學中，不管是商品經營者還是消費者，都希望以盡可能少的付出獲取盡可能多的回報。即為消費者總想為獲取同樣多的回報而少付些代價，而經營者則總想為同樣多的付出而多得些回報。那麼，從整個社會的角度看，是否存在一種買者和賣者都接受的“正確價格”呢?“正確價格”的形成，對任何商品經營者以及商品需求者來講都是至關重要的，而消費者剩餘理論在某種程度上為商品的定價提供了參考。
消費者剩餘是經濟學特別是福利經濟學中的重要概念。消費者剩餘理論認為，對任何一種商品，對於消費者來講，都有一個願意支付的價格，而根據經濟學原理，某種商品的價格是由供求共同決定的，因此，會出現由於供求以及市場等方麵的原因，導致市場價格(即消費者實際支付的價格)與消費者願意支付的價格不吻合，從而使消費者心理上的滿足感發生變化。從這個角度分析，消費者剩餘是指消費者對某種商品願意付出的代價，超過他實際付出代價的餘額。因為這個餘額可以衡量消費者額外的滿足，所以稱為消費者剩餘。
消費者剩餘是一種主觀感受。消費者所願意付出的代價是一個受多種因素影響的概念，它是消費者內心認同的一種主觀感受。消費者剩餘的大小反映了消費者在消費某種商品時所感受到“物超所值”、“物有所值”、“物所不值”的不同的價值判斷。根據心理學的有關原理，消費者會根據這種不同的判斷而產生不同的心理反應，據此對消費行為產生正強化或負強化的結果。由於消費者在判斷一種商品所帶來的滿足時往往不能做出準確的計量，而隻是主觀認為物有所值就行，這就為商品經營者根據消費者剩餘確定商品價格提供了理論依據。
消費者剩餘理論提供了一個把商品經營者、消費者聯係起來的紐帶。它從市場學的角度解釋了產品價值的概念，闡釋了價值、價格與成本之間的關係(見圖1)。

..............................