可口可樂成功關鍵因素分析之促銷(doc 16頁)

可口可樂成功關鍵因素分析之促銷內容提要：
可口可樂公司在中國銷售其產品二十幾年來，一直習慣於在進行消費者促銷時實施集蓋（拉環）兌獎、集蓋（拉環）加現金換禮品，以此作為其在中國區域的“看家”消費者促銷，並且屢試不爽。這次怎麼也不顧“教父”形象，在即將到來的2004年夏季，玩起了原來呲之以鼻的“瓶蓋有獎促銷”呢？
可口可樂公司在每年夏季必做的消費者促銷，曾經有多少策劃被消費者擊掌讚歎，歎為觀止！“可口可樂方正電腦動感互連你我他”“彈指足球直射世界杯”“NBA籃球賽”“足球賽競猜”……一幕幕經典活動場景，至今還讓人蕩氣回腸！
原來可口可樂公司對“瓶蓋有獎”基本上是持否定態度。對世界第一品牌公司—可口可樂公司來講，消費者促銷活動如果采用在瓶蓋裏設獎，總之覺得是品牌感召力不強，品牌做得不好，需要走短線；品牌“拉力”不再起決定性作用，而需要用一些立馬可見的利益來吸引消費者購買。它不能不引起人們這樣去理解：可口可樂品牌越來越吃力，需要用其它附加物來彌補，增加附加促銷物，從來吸引消費者。
盡管瓶蓋有獎促銷效果立竿見影，對銷售有較大促進作用，但許多企劃界人士一定會認為對品牌形象卻是有百害而無一利，這種促銷方式不免讓人覺得有“小兒科”、“旁門佐道”，不務品牌推廣正業之嫌。可口可樂公司深知這一點，故在2002年酷兒果汁飲料上市受到“鮮橙多”、“鮮的每日C”強力擠壓，兩競爭對手“再來一瓶”瓶蓋有獎活動開展得如火如荼時，可口可樂公司仍巋然不動，無動於衷，不被此種促銷方式所吸引。並在最終，通過角色行銷方式和許多成功的品牌運作、銷售運作，找到了新產品上市產品不為人所知，並同時要應付已運作成功的幾大競爭對手的解決辦法，取得了非常喜人的成績，驕傲地站到了果汁市場最重要的位置上。

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