聽李飛談營銷渠道管理創新(doc 5頁)

聽李飛談營銷渠道管理創新內容提要：
為什麼進行渠道創新？從消費者方麵，我們已經出現了一種新的需求，消費者在購買產品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售後服務的要求，都已經發生了很大的變化。從渠道本身，它的目標就是要滿足消費者的服務需求，服務需求發生變化了，肯定我們的渠道也要進行變革。第二，出現了一些新產品，比如說複印機和口香糖。複印機它的分銷渠道和口香糖的分銷渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一個飲料的攤點，否則你的市場就打不開，但是複印機有自己的渠道。每一個新產品的出現，都可能要求我們創新新的渠道。第三，出現了新的競爭，回顧我們中國的營銷曆史，是從沒有產品到有產品，從產品少到產品多，從產品競爭到促銷競爭，九十年代末期進入了價格大戰，本世紀初，啟動了渠道的競爭
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比如說我下麵給大家舉一個例子，安利進行了渠道長度的創新，它一開始分銷他的產品的時候，他采取了一個直銷的方法，這種直銷的方法，當然了，又是多層級的這種直銷，當然在西方國家，它是一種創新的。把它的產品直銷給它的顧客，它的產品包括了，比如說化妝品，日常生活用品，類似的雅芳，它當時把它的化妝品，實際上是想放到珠寶店去賣的，但是哪一個珠寶店都不賣他的產品，你這個不行我不賣。逼著它沒辦法，走向了自己的直銷之路，最後它取得了成功，也是創新取得的成功。戴爾為什麼能成功，我們問他的電腦比IBM的好嗎，不是，他的便宜比惠普的便宜嗎？不是，他的促銷比三星的力度大嗎，不是。就是在於他的渠道創新，他對消費者采取定製的方法，你要什麼電腦，向我提出，我24小時組裝完畢，送到你的手中，這就是戴爾成功非常重要的一個點。安利呢，接著，由長變短的創新，第二步是由短到長短結合的創新。
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產品渠道廣度的創新，我們就指你是一條通路，還是多太通路，這裏麵給大家講一個例子。大家看這個圖，專家認為產品渠道的功能，一個是潛在客戶的產生，第二是客戶身份的認證，第三售前的工作，第四是進行銷售，第五是售後支持。就是渠道做的所有的事情，它歸納為這五項。這五項剛才規劃的時候，就是采取人員區域銷售的方法，這樣的話，每一個步驟都要花一百美元，他的總費用要五百美元，占銷售收入的25％。第二步我進行調整，潛在客戶產生的時候，我不用人員，用人員很費錢，所以我用電話的渠道比較便宜，售後支持打兩次電話就行了，加入了電話的這種渠道以後，交易成本是375美元，占銷售收入的18.75％，這就是多種渠道，采用多種渠道完成了渠道的每一個功能，分別讓它完成功能，進行組合

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