十大成功營銷經典案例(doc 33頁)

十大成功營銷經典案例目錄：
一、 他她水：贏在“男女有別”
二、 刀郎：街頭營銷路線圖
三、 可口可樂：與奧運共振
四、 聯想2999：“凍土層”的熱力效應
五、 AMD：用巷戰虎口奪食
六、 諾基亞：練就中國功夫
七、 TCL：掘金新興市場
八、 招商銀行：聚力聯合營銷
九、 珠啤：借船出海
十、 王老吉變臉“老涼茶”

十大成功營銷經典案例內容提要：
　口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，想在這些細分市場中出奇已經不可能，"橫"切市場一刀，把飲料分出男女，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現。
　　營銷事件回放：
　　"這是一個千年等一回的產品"，他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。
　　在飲料行業，口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫，從企業管理飲料到兒童飲料，從功能飲料到情緒飲料，想在這些細分市場中出奇已經不可能，但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割，而在這個極度追求個性和差異化的時代，為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求，就貼上男女標簽。"我們能否'橫'切市場一刀，把我們的飲料也分出男女呢？" 周子琰說。
　　某年3月，"他＋她－營養水"正式推向市場，其獨特的創意立刻成為焦點，好評如潮，一周內產品訂貨量超過2億元，並在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。
　　策略解析：
　　名稱的威力
　　在《定位》一書中，裏斯和特勞特專門用了一個章節來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道：名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代，你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼樣的名字。
　　"他她水"名稱的誕生過程非常艱難。"男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場，什麼東西能夠簡單直接地概括男女，又不顯得俗氣呢？"他"、"她"是兩個名字，在注冊產品名時怎麼辦？兩者如何聯係？
　　周子琰他們先後起了50多個名字，比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等，在一次起名會上，當"他＋、她－"閃現後，現場所有的人都有一種"找到了"的感覺。
　　"他、她"，為目標顧客群--心理年齡在18～35歲的消費者留下了充分的聯想餘地，避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群；產品本身是一種營養素水，"＋"和"-"既體現了產品"男加體力女減體重"的特質，又暗合產品的性別屬性，使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現，含有肌醇、牛磺酸，能為男人及時補充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維，能幫助女人減肥，保持秀美靚麗的"她-"共同構成了"他她營養素水"概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嚐試後，又給了消費者重複消費的理由，借功能性飲料奠定的市場教育基礎，進一步將消費者保健的願望落到實處。

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