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十大成功營銷經典案例(doc 33頁)

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營銷技巧
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成功營銷, 營銷經典案例
十大成功營銷經典案例(doc 33頁)內容簡介

十大成功營銷經典案例目錄:
一、 他她水:贏在“男女有別”
二、 刀郎:街頭營銷路線圖
三、 可口可樂:與奧運共振
四、 聯想2999:“凍土層”的熱力效應
五、 AMD:用巷戰虎口奪食
六、 諾基亞:練就中國功夫
七、 TCL:掘金新興市場
八、 招商銀行:聚力聯合營銷
九、 珠啤:借船出海
十、 王老吉變臉“老涼茶”

十大成功營銷經典案例內容提要:
 口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫,想在這些細分市場中出奇已經不可能,"橫"切市場一刀,把飲料分出男女,使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現。
  營銷事件回放:
  "這是一個千年等一回的產品",他她水總裁周子琰經常這樣評價他她水。
  在飲料行業,口味、成分、年齡、功能等縱向產品細分標準早已被眾廠家用濫,從企業管理飲料到兒童飲料,從功能飲料到情緒飲料,想在這些細分市場中出奇已經不可能,但從沒有人把飲料的消費人群做一個二元切割,而在這個極度追求個性和差異化的時代,為了適應男女個性、生活習慣、身體健康的需求,就貼上男女標簽。"我們能否'橫'切市場一刀,把我們的飲料也分出男女呢?" 周子琰說。
  某年3月,"他+她-營養水"正式推向市場,其獨特的創意立刻成為焦點,好評如潮,一周內產品訂貨量超過2億元,並在3個月內創下了6億元的訂貨量新高。
  策略解析:
  名稱的威力
  在《定位》一書中,裏斯和特勞特專門用了一個章節來探討品牌名稱的威力。他們這樣寫道:名字就是把品牌掛在預期客戶頭腦中的產品梯子上的鉤子。在定位時代,你能做的惟一重要的營銷決策就是給產品起什麼樣的名字。
  "他她水"名稱的誕生過程非常艱難。"男士飲料、女士飲料"、"帥哥飲料、美女飲料"……站在第三者的立場,什麼東西能夠簡單直接地概括男女,又不顯得俗氣呢?"他"、"她"是兩個名字,在注冊產品名時怎麼辦?兩者如何聯係?
  周子琰他們先後起了50多個名字,比如"維他、維她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靚妹"等,在一次起名會上,當"他+、她-"閃現後,現場所有的人都有一種"找到了"的感覺。
  "他、她",為目標顧客群--心理年齡在18~35歲的消費者留下了充分的聯想餘地,避免因名稱的某種特質而拒絕了另一類人群;產品本身是一種營養素水,"+"和"-"既體現了產品"男加體力女減體重"的特質,又暗合產品的性別屬性,使男女要喝不同的營養素水的產品訴求得到很好的體現,含有肌醇、牛磺酸,能為男人及時補充活力的"他+"和含有蘆薈和膳食纖維,能幫助女人減肥,保持秀美靚麗的"她-"共同構成了"他她營養素水"概念。在對產品名稱感到新鮮而產生首次嚐試後,又給了消費者重複消費的理由,借功能性飲料奠定的市場教育基礎,進一步將消費者保健的願望落到實處。


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