廣告策略與消費行為管理分析(doc 38頁)

廣告策略與消費行為管理分析目錄：
第一節 對消費者的理解
第二節 消費者的需要和欲求
第三節 消費者的消費習慣
第四節 如何捕捉消費者
第五節 保持與消費者的接觸

廣告策略與消費行為管理分析內容提要：
一位被喚起需求的消費者可能會去尋找更多的信息，也可能不會。就算某位消費者已經意識到了某種需求，但他們往往並不清楚究竟哪種方法才是滿足那個需求的最佳方法。如果消費者的驅動力很強，而且可供滿足產品就在附近，那麼消費者可能當時就購買該產品。另一種情況是，由於需求不可能當時得到滿足，消費者的需要就會被保留在記憶中，在這種情況下，一旦需求得到確認，消費者就會通過內在或外在的搜索為自己的決策積極地收集信息。他也可能稍微下些功夫，甚至什麼也不做。據此，我們可以把信息收集狀態分為兩大類：適度的收集狀態和積極的信息收集狀態。前者，消費者可能隻是對這類商品的信息變得更為感興趣，會注意到朋友的消費經驗，會同別人談論這個話題。
消費者不僅是在為收集信息而收集信息，他們還必須推動這個過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。消費者一邊尋找信息，一邊對多種選擇進行篩選，這就是決策過程中的選擇評估環節，是廣告主必須注意的另一個重要環節。
消費者既可以按考慮組來進行選擇評估，也可以按評估標準進行選擇評估。考慮組（Consideration set）指某一特定產品種類中進入消費者視線的那一組品牌。因為大部分品類產品的品牌都多得無法全部加以考慮，因此消費者都會自動采用某種辦法縮小自己搜索和評估的範圍。例如，對於汽車，消費者可以隻考慮售價在十萬元以下的，或國產的，或隻考慮在自己工作、生活半徑五公裏以內的經銷商所賣的汽車。
隨著搜索-評估過程的展開，消費者逐漸根據自己考慮中的那批品牌的共同特點或屬性對這些品牌進行評估。這些產品屬性或性能的特征就叫做評估標準（Evaluation Criteria）。各種品類產品的評估標準不同，但都包含了多種因素，諸如價格、質地、保修條件、顏色、氣味或脂肪含量等。這些因素一般都涵蓋了產品的一些重要指標和特征，內容主要包括：
①產品的功能、特色。除了注意產品的質量外，消費者同時還會注重產品功能的大小，把能滿足自己需要的功能，與購買和使用的成本進行比較。
②品牌、商標。會將各種品牌產品的質量、聲譽、信譽進行分析比較，一般會對名牌產品、獲獎商標給予更高的評價。
③價值觀念、產品帶來實際利益。對於滿足較低層次需求的產品，消費者會更重視價廉物美；而針對較高層次的產品，消費者則更重視其象征性價值。
④價格和優惠。價格是評價的重要內容。消費者在評價和計算實際支付時，如果能得到營銷單位的優惠待遇及其它方便，就會得到一種心理滿足，並給予該項產品以較高的評價。
⑤其它值得注意的產品特征。有些特征會有意無意的參與到消費者的選擇過程中，被消費者判斷為產品的優勢或不足，這些特征屬於關鍵特征。有些特征則沒有進入消費者的選擇過程，雖然企業也曾為此特征付出過努力和資源。

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