科特勒公司營銷案例(doc 48頁)

科特勒公司營銷案例內容提要：
斯沃琪（Swatch）公司的手表戰略典型地反映了定價和綜合營銷戰略的有機結合。按照斯沃琪公司設計實驗室負責人的說法，它的產品的價格一般固定在40美元，這是一個簡化的價格，是一個不帶任何附加成分的價格。價格可以反映出該公司試圖傳達的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區別開來。公司明白無誤地告訴人們：一隻斯沃琪手表不僅是可以買得起的，而且是可以獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是很容易做出的決定；把價格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同於標價50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設計一樣，公司把價格固定在40美元/隻意味著“你不用擔心會犯錯誤，開心點。” 　　
葛蘭素製藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥紮泰爾（Zantal）來打擊該類藥品生產商泰格米特公司（Tagamet）。傳統的觀念認為：作為該市場上的第二生產商，葛蘭素公司的藥品（紮泰爾）的定應該比泰格米特的定價低10%。葛蘭素公司的總裁保羅?吉母拉姆（Paul Girolam）認為紮泰爾要比泰格米特公司的產品好，因為該藥物的相互影響和副作用小，而且更便於服用。當這些信息被充分反映到市場上後，這些優勢為該產品高溢價價格提供了堅實的基礎——葛蘭素公司紮泰爾產品的價格要比泰格米特產品的價格高得多，並且它獲得市場領導者地位。 　
巴根斯?伯格公司（Bugs Burgor）生產的伯格殺蟲劑的定價是生產同類產品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個溢價價格是因為它把中心放在一個對質量特別敏感的市場（旅店和餐館）上，並向它們提供它們認為最有價值的東西：保證沒有害蟲而不是控製害蟲。它所提供給這個特定市場的優質服務使它能夠製定出這樣的價格。這樣高的價格使它有能力培訓服務人員並支付工資，這樣就可以激勵員工為客戶提供優質的服務。因此，公司所提供的產品的價值決定了其價格，而價格又反過來為提供這種價值所必要采取的行動提供了充足的資金。
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