消費者特性、態度與品牌權益之研究方案(doc 78頁)

消費者特性、態度與品牌權益之研究方案目錄：
第一章 緒論
第二章 文獻探討
第三章　研究方法
第四章　研究發現

消費者特性、態度與品牌權益之研究方案內容提要：
在「The Invisible Touch」（劉慧玉所翻譯的「服務營銷新策略」）一書中曾提及「品牌勝過質量」，在許多產業中，產品的品牌所造成的名氣，往往會讓人忽略產品的質量或功能。現在雅虎(YAHOO!)、亞馬遜，或電子灣的股票價值是它們公司最高估計盈餘的無數倍，可見品牌力量有其舉足輕重的地位。從廠商的角度來看，品牌為廠商創造市場，也創造利潤。很多產品能夠大賣，把顧客吸引過來，是因為消費者認定此品牌。根據花旗集團與Interbrand公司的研究發現「過去的十五年中，致力於品牌的公司，已經勝過致力於股票市場的公司。」品牌對一個企業來說是如此的重要，近年來許多顧問公司發展出衡量品牌權益的公式，品牌權益之價值高低與否，主要是看品牌知名度和吸引力，顧客對品牌的忠誠度、品牌所代表的質量水平，品牌所傳遞的訊息以及是否有專利與商標的保護等因素而定。一般而言，品牌的知名度和忠誠度愈高，愈能夠傳遞好的形象，愈能引發好的聯想，同還有專利和商標之保護，則品牌的價值也就愈高（黃俊英，民90）。

了解品牌權益的價值後，廠商必定重視如何增加品牌權益之課題。消費者如何對品牌有知覺，進而產生態度、喜好甚至購買行為。這些都來自於企業為品牌而做的營銷活動，企業必為品牌發展投入各個營銷活動，才會有消費者對於產生知覺、聯想、態度與行為等過程，這就如同企業與消費者的溝通工具，傳達企業產品品牌的角色定位提高知名度，從而使得消費者有了正麵的態度和想象。消費者之特性與消費者對品牌權益息息相關，消費者的購買行為受到本身特性之影響，所以市場區隔研究是營銷中重要一環，代表不同特性之產品對消費者的意義與重要性並不相同，一般可將產品分為便利品、偏好品、選購品及特殊品，一般而言服飾品牌屬於選購品及特殊品一部分，即以彰顯其自身的特性。有鑒於一般研究均以品牌知覺產生態度進而產生消費者特性，本研究希望能以反向思考的方式，以探討消費者特性影響其態度再者影響品牌權益。

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