招商銀行營銷分析(doc 7頁)

招商銀行營銷分析目錄：
一、前言
二、國內銀行業整體狀況
三、市場定位
四、產品、服務及其組合
(一) 金融商品服務
(二) 金融服務
(三) 金融輔助服務
五、營銷渠道
六、促銷策略

招商銀行營銷分析內容提要：
現代企業營銷的著眼點已不僅僅局限於開發優良產品、給予有吸引力的價格，而逐漸擴展到與公司的顧客、零售商和供應商保持良好的關係與溝通（開展關係營銷）。促銷組合在公司與其利益攸關者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。促銷組合包括廣告、銷售促進、公共關係與宣傳、人員推銷和直接營銷等五個部分。招商銀行作為新興的股份製銀行，之所以能在較短的時間內在強手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅持的促銷組合是密不可分。
招商銀行自1987年在深圳成立以來，其促銷組合一直圍繞其整體戰略思想（即科技領先、管理先進、服務一流、信譽卓著）展開，並根據外部環境的變化以及不斷推出的新產品和新服務，開展不同方式的促銷組合。
1、整體形象的宣傳
招商銀行在目標市場對其企業的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：
① 根據深圳總行的整體發展戰略，在目標市場設立分行，廣布營銷網點，在全國範圍內宣傳與樹立招行的企業形象。自1990年在上海設立第一家分行以來，現已在全國26個省市設立了分行，極大地推動了招行企業形象的樹立。
② 利用新產品的新聞發布會形式宣傳招行的整體企業形象。1995年招商銀行暨威士國際組織在深圳聯合舉行“一卡通”互連卡首發新聞發布會；1999年在北京國際會議中心舉辦的“99中國國際互聯網研討及展示會”，在會上宣傳展示了“一卡通”、網上購物、企業終端等業務。
③ 舉辦宣傳促銷活動。1998年全行首次統一形象、統一策劃、統一行動的“一卡通”全國消費聯網宣傳促銷活動拉開序幕；1999年舉辦了首次全行上下聯動、曆時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動
④ 利用互聯網技術加強宣傳。1999年與聯想公司、新浪網、搜狐、網易、8848網上超市舉辦為期兩個月的“奔向新世紀，精彩網上行”網絡生活宣傳推廣活動，並在全行範圍內舉辦為期兩個月的“銀企網上行，共創新世紀”為主題的網上企業銀行服務大規模宣傳推廣活動。
⑤ 2000年在中央電視台“黃金時段”播映“點點滴滴，造就非凡”的形象廣告。
⑥ 請國家領導人題詞，增大企業的知名度。1997年在招商銀行成立十周年時，李鵬、喬石、劉華清、戴相龍等為招商銀行題。
⑦ 在目標市場的主要幹道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等
2、新產品的推介
招商銀行現有各類產品幾十種，對於招行新產品的推介僅以“一卡通”為例進行闡述。

招行“一卡通”集購物消費、電話銀行、證券電話自助轉賬、自助繳費、網上支付等十餘種功能。在設計“一卡通”的營銷策略時，以個人消費者為主要目標傳播受眾；采取電視、報刊、廣告牌、新聞發布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時，在各大商場及購物中心門口設立宣傳專櫃，不僅發放各種宣傳材料，也可以現場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務理念，即：使用“一卡通”免服務費用--用戶終身免費使用；用戶不僅可以到各招行網點申辦，也可以在網上申辦，招行上門送卡。在決定促銷戰略上，招行采取了推動戰略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間裏，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，並躍居為國內銀行卡的前幾名。
從招商銀行的促銷策略來看，該行一直以客戶為中心，以高質量服務為宗旨，審時度勢，根據市場的變化及用戶的需求，及時推出符合用戶需求的新產品，並在促銷的策劃上推陳出新，可以說：卓越的品質、服務的人性化、新穎實用的促銷手段是招行促銷策略成功的法寶。

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