市場研究實務手冊(DOC 62)

目 錄
第一章 新利体育取现 管理與市場研究 6
第一節 市場機會分析 6
一、環境分析 6
二、競爭分析 7
三、企業內部情況分析 9
四、市場占有率 10
五、企業成長戰略 13
第二節 目標市場選擇 16
一、市場細分的概念 16
二、市場細分的標準 16
三、市場定位 21
四、目標市場戰略 23
第三節 產品定位 25
一、產品定位的定義 25
二、產品定位的方法 25
第四節 營銷組合策略 27
一、產品的整體觀念和產品決策 27
二、定價決策 28
三、銷售渠道決策 31
四、促銷決策 31
五、新利体育取现 組合決策 32
第五節 新利体育取现 計劃的執行與控製 33
一、新利体育取现 計劃的內容 33
二、新利体育取现 計劃的執行與調整 35
第六節 市場研究在營銷管理中的角色 36
一、市場研究的定義 36
二、市場研究的分類 36
三、營銷計劃各階段所需進行的市場研究 38
第二章 使用習慣與態度研究 41
第一節 概述 41
一、何謂使用習慣與態度研究 41
二、使用習慣和態度研究提供的信息 41
三、日用消費品使用習慣和態度研究問卷舉例 42
四、對品牌的態度 52
五、對產品的態度 54
第二節 尋找市場機會並製定營銷組合策略 55
一、分析產品牌滲透水平以尋找市場機會 55
二、發現產品生命周期再循環的機會 57
三、評估市場規模和同業情況以尋找市場機會 57
四、分析使用習慣和購買習慣以發現市場機會 59
第三節 選擇目標市場並進行產品定位 60
一、細分市場的方法 60
二、運用剖麵分析評估細分市場的經營價值 67
三、運用剖麵指數分析細分市場在剖麵變量上的差異 71
四、產品定位的程序 74
第四節 品牌營銷計劃執行的評估 77
一、品牌知名度和廣告知名度 77
二、品牌滲透率 82
三、最常使用(購買)率 83
四、品牌忠誠度 86
五、品牌引力和產品引力 87
六、缺陷分析 91
七、品牌的優劣勢分析圖 98
第五節 品牌形象分析 100
一、建立品牌形象的意義 100
二、品牌形象的測定 101
第三章 新產品開發研究 107
第一節 新產品開發 107
一、新產品的含義 107
二、新產品的開發過程 108
第二節 新產品構想的方法 114
一、使用習慣和態度研究 114
二、利益點構造分析法 115
第三節 產品概念測試 120
一、什麼是產品概念測試 120
二、概念篩選測試 121
三、概念吸引力的定性研究 123
四、概念吸引力定量測試 124
五、產品樣板測試 133
六、潛在銷售量的估計 138
第四節 產品測試 143
一、什麼是產品測試 143
二、產品測試的類型 143
三、數據分析方法 145
第五節 產品包裝研究 153
一、包裝的含義與功能 153
二、包裝決策中所需考慮的問題 154
三、包裝的消費者測試 156
第六節 品牌名稱測試 164
一、優良品牌名稱的條件 164
二、新產品命名的步驟 165
第四章 價格研究 172
第一節 價格研究概述 172
一、理想的定價範圍 172
二、價格研究的問題 172
三、價格研究的方法 172
四、不同研究問題所采用的方法 173
第二節 簡單GABOR GRANGER法 174
一、方法概述 174
二、數據分析方法 175
三、實際例子 179
第三節 推廣的GABOR GRANCER法 181
一、方法概述 181
二、數據分析方法 182
三、實際例子 183
四、推廣Gabor Granger法的優缺點 186
第四節 價格敏感度測試 186
一、方法概述 186
二、數據分析方法 188
第五節 品牌／價格權衡模型 190
一、問卷中的問題及答案的輸入 190
二、與選擇各品牌的百分比有關的輸出結果 192
三、聯合分析的結果 195
第五章 廣告研究 196
第一節 廣告研究的有關理論知識 196
一、廣告對消費者的作用 196
二、廣告與消費者相互關係的理論模型 198
三、廣告策略 200
四、廣告計劃程序 202
第二節 廣告文案測試 206
一、廣告文案測試的指標 207
二、廣告文案的定性測試 207
三、廣告研究係統 209
四、Ad * Vantage廣告文案測試技術 221
五、結合認識反應分析的公開測試 223
第三節 廣告事後測試與跟蹤研究 227
一、次日廣告回憶研究 227
二、廣告跟蹤研究 231
第四節 媒體研究和媒體計劃 243
一、媒體監視的指標 243
二、媒體計劃的製定 247
三、電視收視率調查 249
四、媒體監視研究 251
第六章 營銷推廣研究 254
第一節 營銷推廣概述 254
一、營銷推廣的含義和分類 254
二、營銷推廣研究的重要性 257
第二節 對消費者的營銷推廣研究 259
一、營銷推廣決策研究 259
二、營銷推廣事前測試 263
三、營銷推廣效果評估 264
第三節 對經銷商的營銷推廣研究 266
一、對經銷商營銷推廣的效果評估 266
二、對經銷商營銷推廣的事前測試 267

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