廣告研究基金會整合營銷傳播研討.doc8
美國的整合營銷傳播實踐
在過去幾年內,整合營銷傳播(IMC)在世界範圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意(Caywood、舒爾茨和王,1991;舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和費爾普斯,1994)。一直以來,整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式來定義、辯論和探討IMC,有很多討論是圍繞以下主題來進行的:各種組織應如何實施IMC(如1995年舉辦於亞利桑那州的“廣告調研基礎之整合營銷傳播研討會”)。這些組織包括廣告代理商、整合營銷傳播公司和營銷公司自身等等(Kitchen和Proctor,1991;舒爾茨和Kitchen,1997)。此外,如何展開IMC工作也引起了人們的極大關注(Belch和Belch,1995;Kiely,1993;.費爾普斯、Plumley和約翰遜)。
雖然對如何實施IMC已有大量的探討、研討會及許多認識,目前尚沒有關於IMC操作或最佳實踐的實質性研究或著作。多數研究是依靠推測、趣聞軼事般的例證、個人的意見或是基於特定行業特定公司的單個案例來進行的。在本論文中,我們將首次對在美國實施的IMC計劃的最佳實踐給出了全麵、標杆性的研究。它將提供一根基線和準繩,通過與之相比較,營銷及傳播經理、市場研究人員和專家學者將能判斷他們在IMC方麵所取得的進步,他們也能根據IMC的最佳實踐及未來的一些導向來測試自己的經驗。
本論文由四部分組成:(a)關於整合營銷傳播的定義及相關觀念和理論的探討;(b)關於本次研究及整合四步法的描述——各組織都是通過“整合四步法”來進行操作的;(c)美國生產力和質量中心研究結果的十二項發現;(d)關於整合營銷傳播在當前及未來管理中運用的一些思考。
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