消費者的購買動機培訓教材(PPT 80頁)
消費者的購買動機培訓教材(PPT 80頁)內容簡介
第六章 消費者的購買動機
需要與動機的區別及含義
早期動機理論
現代動機理論
動機與營銷策略
第一節 消費者的需要與動機
一、消費者的需要
（一）消費者需要的含義
消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，
即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。
需要是人類活動的原動力，人的需要不會有被完全滿足和終結的時候。
需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。
研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎，
消費行為往往是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關係，消
費行為就是滿足有關需要的行為。
（二）消費者需要的分類
1.根據需要在人類發展史上的起源分類
(1)生理性需要--是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要。
(2)社會性需要--是指人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和發展而產生的需要。
2.根據需要的對象分類
(1)物質需要--是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。
(2)精神需要--主要指認知、審美、交往、道德、創造等方麵的需要。
3.馬斯洛對需要的分類
(1)生理需要--即維持個體生存和人類繁衍而產生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方麵免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。
(3)歸屬和愛的需要--即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。
(4)自尊需要--即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。
(5)自我實現需要--即希望充分發揮自己的潛能、實現自己的理想和抱負的需要。
4.複合式分類
(1)社會性和非社會性需要
社會性和非社會性需要的區分，主要取決於需要的滿足是否指向他人，是否基於別人的配合和反應。
(2)功能性、符號性和享樂性需要
功能性需要是指與解決特定消費問題相關的需要；
符號性需要則是與人們如何看待自己，別人會怎樣看自己等方麵相關的需要；
享樂性需要則是與感官愉悅相關的需要
功能性需要、符號性需要和享樂性需要均同時有社會性和非社會性內容。
複合式分類對理解需要與社會、與自身、與消費對象之間的關係，提供了新的視角。
二、消費者的動機
（一）動機的含義
動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用。
消費者的動機
動機是指人產生某種行為的原因
購買動機指人們產生購買行為的原因
為什麼不用需要直接解釋人的行為背後的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？
需要隻有處於喚醒狀態，才會驅使個體采取行動
需要隻為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路
在某些情況下，需要隻引起人體自動調節機製發揮作用，而不一定引起某種行為動機
即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為
動機過程
（二）動機的特征
1.動機的不可觀察性或內隱性
對行為背後動機的推斷，難免帶有主觀色彩
2.動機的多重性
3.動機的實踐性與學習性
..............................
需要與動機的區別及含義
早期動機理論
現代動機理論
動機與營銷策略
第一節 消費者的需要與動機
一、消費者的需要
（一）消費者需要的含義
消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，
即感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。
需要是人類活動的原動力，人的需要不會有被完全滿足和終結的時候。
需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。
研究消費者的需要是探索消費者行為的鑰匙。需要是行為的基礎，
消費行為往往是由某些需要決定的，需要與行為總有一定的對應關係，消
費行為就是滿足有關需要的行為。
（二）消費者需要的分類
1.根據需要在人類發展史上的起源分類
(1)生理性需要--是指個體為維持生命和延續後代而產生的需要。
(2)社會性需要--是指人類在社會生活中形成的、為維護社會的存在和發展而產生的需要。
2.根據需要的對象分類
(1)物質需要--是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。
(2)精神需要--主要指認知、審美、交往、道德、創造等方麵的需要。
3.馬斯洛對需要的分類
(1)生理需要--即維持個體生存和人類繁衍而產生的需要。
(2)安全需要--即在生理及心理方麵免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要。
(3)歸屬和愛的需要--即希望給予或接受他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。
(4)自尊需要--即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。
(5)自我實現需要--即希望充分發揮自己的潛能、實現自己的理想和抱負的需要。
4.複合式分類
(1)社會性和非社會性需要
社會性和非社會性需要的區分，主要取決於需要的滿足是否指向他人，是否基於別人的配合和反應。
(2)功能性、符號性和享樂性需要
功能性需要是指與解決特定消費問題相關的需要；
符號性需要則是與人們如何看待自己，別人會怎樣看自己等方麵相關的需要；
享樂性需要則是與感官愉悅相關的需要
功能性需要、符號性需要和享樂性需要均同時有社會性和非社會性內容。
複合式分類對理解需要與社會、與自身、與消費對象之間的關係，提供了新的視角。
二、消費者的動機
（一）動機的含義
動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用。
消費者的動機
動機是指人產生某種行為的原因
購買動機指人們產生購買行為的原因
為什麼不用需要直接解釋人的行為背後的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？
需要隻有處於喚醒狀態，才會驅使個體采取行動
需要隻為行為指明大致的或總的方向，而不規定具體的行動線路
在某些情況下，需要隻引起人體自動調節機製發揮作用，而不一定引起某種行為動機
即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產生行為
動機過程
（二）動機的特征
1.動機的不可觀察性或內隱性
對行為背後動機的推斷，難免帶有主觀色彩
2.動機的多重性
3.動機的實踐性與學習性
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