罐裝咖啡產品促銷宣傳方案(PPT 43頁)

促銷宣傳活動案例介紹
三得利BOSS罐裝咖啡
新生期
1992—1994上半年
新生期概況
目標消費層：藍領為主
BOSS目標：擴大認知，促進試飲
新生期的信息溝通
平麵和電視（代言人的選擇——消費心理共鳴）
新生期的促銷活動
擴大品牌露出度（品牌名與商標）、直接接近主要目標
認知：為引人注目成為人們談論的話題采用公開式抽獎
試飲：多方開拓樣品發放渠道
象征品牌的饋贈品的誕生
派發要點
從目標消費群中集中發送以下2類
人員地點數量
駕駛員加油站11萬餘罐
工人工廠密集區22萬餘罐
新生期的促銷業績
93年BOSS夾克促銷活動應征數230萬封
93年目標消費層人口數1801萬人
增長率極高
品牌鞏固期1994——1996
品牌鞏固期概況
市場概況：
罐裝咖啡市場止步不前
喬治亞NO.1地位牢不可破
目標消費群：藍領為主
信息溝通
NP、CF
代言人保持不變，夾克露出較多
品牌鞏固期的促銷
封閉式抽獎
購買證明：商品上的不幹膠
不受流通渠道限製
可在其上麵告知活動內容、電話
開發小道具（明信片）
BOSS夾克變遷
定期持續發送樣品
出租
貨運
全國7城400工業區
品牌鞏固期促銷業績
市場份額增長1%
數量1億6千萬罐
產品係列擴充期（96—99）
市場狀況：口味變化（清爽）
目標消費者：藍領、白領
目標：擴大市場
促銷
開拓新市場
代言人改變
發送渠道
1000家公司內勤
促銷戰
消除負麵影響70萬人大贈送
（冬季）BOSS男子漢夾克VSJZA加油大衣
罐裝咖啡成功條件
商品計劃統籌
有滿足不同嗜好的產品
獲取商品途徑方便、廣泛
品牌引人注目，持有好感
成熟期（1999以後）
麵臨課題
保持品牌鮮度
有時代感的促銷活動
適合各種流通渠道的促銷
捕捉嗜好變化，開發新口味
為7—11需求開發新品
打入冷櫃市場（節省空間）
增大產品露出度
對應環保
對應7—11塑料瓶需求
輕型化趨勢
開發超越BOSS-JANG的贈品及BOSS-JANG的提高
易記、易懂的BOSS-DEN
電視廣告、促銷道具
專為促銷所做的電視廣告
大明信片
BOSS夾克的進化
著眼於目標消費層年齡的變化
第二代BOSS-DEN
BOSS-MD促銷活動
NEC的BAZARU-DEGOZARU
吉祥物的使用戰略
提高知名度、關注度
與競品的差異化
創造親近感
NEC——日本電器
10年前——綜合家電廠商，麵向法人，缺乏自身專賣店
現今——以網絡事業為核心，提供解決方案的企業
10年課題變化
91年：擴大話題性
93年：為經銷店吸引客源
97年：PC促銷
2000年：促進網絡注冊
91年定向說明
開發消費者和流通領域支持
策劃要點
易理解
用消費者的語言
促銷者能夠接受
第一階段
統一封閉式抽獎
統一POP視覺衝擊力強
活動評語
消費者：可愛、打算去商店
經銷商：可愛，與銷售有關
第二階段
向5000名消費者贈送小手提箱
購買PC的前4萬名消費者可獲贈工具、遊戲光碟
第三階段
NEC向PC廠商轉變，同時擴充一般家電係列
競爭變化：NECVSIBMSONY富士通
課題：銷售電腦
PC促銷機製
買電腦中獎
買其它NEC產品中獎
POP明確以下目的
通用
PC專用
其它商品使用
PC封閉抽獎
隻要買電腦，每周有2000名消費者中獎
（小猴坐椅）
其它NEC產品封閉抽獎
隻要買NEC產品，每周有2000名消費者中獎
（冬眠小猴毛毯）
第四階段：NEC向提供解決方案的企業轉變
競爭變化：NECVS專業網站
課題：NEC不隻是硬件商，宣傳網站
吸引上網的機製
指定期限內開設促銷宣傳網站
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