某山泉東方樹葉項目策劃書(DOC 48頁)

一、 市場分析…5
1、茶飲料的行業分析
1.1茶飲料行業的格局和特點………5
1.2茶飲料行業的發展在大學生市場表現出如下趨勢………5
2、區域基本概況5
2.1地理環境特征………5
2.2人口特征5
2.3經濟狀況6
3、營銷環境……6
3.1人資成本6
3.2銷售渠道6
3.3消費者購買力………6
4、競爭對手分析6
4.1主要競爭者…………6
4.2總結……9
5、農夫山泉東方樹葉茶飲料SWOT分析…………10
二、產品分析…11
1、產品特征……11
1.1產品性能11
1.2產品種類11
1.3產品質量11
1.4價格比較11
1.5產品工藝11
1.6產品包裝和外觀……11
1.7產品文化12
2、產品生命周期13
3、產品品牌形象分析………13
4、產品的賣點和訴求點分析14
4.1賣點……14
4.2訴求點分析…………14
5、小結…………15
三、消費者分析16
1、消費者總體消費態勢……16
2、現有消費者分析…………16
2.1現有消費群體的構成16
2.2現有消費者的消費行為…………16
2.3現有消費者的態度…16
3、潛在消費者分析…………16
3.1潛在消費者的特征…16
3.2潛在消費者現在的購買行為……17
3.3潛在消費者被東方樹葉吸引的可能性………17
4、消費者分析的總結………17
5、目標消費者…17
5.1目標消費者的特征…17
5.2目標消費者的共同需求…………17
6、消費者描述…17
7、產品的定位策略…………18
7.1產品實體18
7.2產品策略18
8、對新產品定位的表述……19
附錄（一）：《關於“東方樹葉”消費者調查報告》
一、調研方案20
1、調研背景……20
2、項目背景……20
3、調查目的……21
4、調查區域……21
5、調查對象……21
6、調查方法……21
6.1卷式訪問調查………21
6.2深度訪談法…………21
7、調查內容……21
7.1行業市場環境調查…22
7.2消費者調查…………22
7.3競爭者調查…………22
8、調研步驟……22
問卷：東方樹葉消費者調查問卷………23
二、調查結果25
1、茶飲料市場一般情況分析25
1.1購買數量25
1.2購買地點25
1.3價格……25
2、競爭對手產品分析………25
2.1消費者理想的茶飲料類型………25
2.2消費者能接受的價格26
3、0卡、不含糖消費者分析27
3.1每月買茶數量的百分比…………27
3.2購買場所分析………28
3.3價格可接受度分析…28
3.4理想中的茶飲料類型28
3.5選購的考慮因素……29
4、“東方樹葉”消費者分析30
5、分析與總結31
5.1如何打開東方樹葉的茶飲料市場31
5.2消費者特征…………31
附錄（二）：《東方樹葉消費者洞察》
1、調查方式…33
2、訪談目的…33
3、具體內容…33
4、訪談對象選取標準……33
5、訪談情況…33
6、訪談對象列表及實際放糖情況統計33
7、訪談圈層特征…………34
8、訪談彙總分析…………35
8.1深度訪談基本情況總結…………35
8.3發展趨勢35
8.4訪談結果總結………36
四、主題………37
1、概念………37
2、Slogan……37
3、文案………37
五、東方樹葉平麵廣告……38
六、東方樹葉廣播稿………41
七、東方樹葉事件營銷……42
八、媒介安排…44
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