腦白金策劃思路.doc22

“腦白金”在幕後的策劃，無時無刻不透露著這個企業的性格。通過企業管理企業的這種性格，我們就能真正明白“腦白金”真正的價值及需要。

沒有人不相信“腦白金”是一個精心的策劃，但是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下，在隨處可見的軟文宣傳的衝擊下，在“收禮隻收腦白金”的喧囂下，人們很難看清那位幕後高人是怎樣指揮著千軍萬馬衝殺市場的。
有一份共4大部分、20章節的腦白金原始策劃文案在圈內廣為流傳，結合外界發生的種種現象，腦白金的幕後策劃思路逐漸浮出水麵。

二重奏

“年輕態”出籠
該策劃文案是這樣闡述腦白金的：
訴求概念：年輕態
訴求原理：腦白金使人體進入年輕態，年輕態可以解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心髒病、高血壓、免疫力下降、性能力下降等。
腦白金簡述：腦白金體是大腦的司令，它分泌的物質為腦白金，其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長，分泌量快速下降，每天體外補充適量腦白金，可使人體處於年輕態。
毋庸置疑，這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定後，腦白金決定，宣傳采用“伏擊”戰術，以軟性文章和宣傳冊為主要手段，將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識，宣傳其功效。腦白金同時作為商標，阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰就這樣打響了：
準備階段（20天）：報社合同簽訂
導入階段（15天）：在當地主要報紙上炒新聞
終端張貼宣傳畫
啟動階段（60天）：密集型軟文章刊登（每報每月6次通欄）
電視專題及5秒標版
投遞書摘（每月2次）
消費者跟蹤及建檔
加強終端氣氛
掛橫幅或擺放POP……
主攻階段（每周期60天）：大量軟文章（其中60%的篇幅集中訴求一個功能）
適量硬廣告、電視專題篇
終端維護
“推拉”維護
促銷活動……
同時，腦白金的策劃人也對市場可能出現的各種問題做了充分估計，並製定出相應的對策。例如，由於大眾對保健品可能產生不信任的問題，腦白金決定用“在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、 “增加洋味”、“宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決；對於消費者可能會對腦白金功效產生懷疑的問題，腦白金決定用“全世界有5000篇以上的論文驗證”、“世界權威媒體的大量報道”、“腦白金體的作用”、“當地消費者的證明”等對策來解決。
其中較有意思的一個問題是：假如“媒體出現負麵報道”，它的對策是“公關工作做到前麵，在媒體上廣交朋友，找到媒體權威人士作顧問”。可見該策劃人真是深諳“中國國情”，為了腦白金煞費苦心。

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