長安福特全國市場整合傳播方案(doc 37頁)

長安福特全國市場整合傳播方案目錄：
第一部分：市場分析
一、市場背景
1、市場麵分析
2、產品麵分析
3、競爭麵分析
二、嘉年華麵對的商業挑戰
三、小結
第二部分：行銷及傳播策略
一、嘉年華的目標人群分析
二、嘉年華的品牌定位
三、行銷策略
四、傳播策略
第三部分：整合傳播策略
一、傳播對象
二、傳播目的
三、傳播主題
四、傳播工具組合策略
五、傳播行程
六、媒體策略
七、SP/PR活動規劃
第四部分：預算分配

長安福特全國市場整合傳播方案內容簡介：
市場背景
一、 市場麵分析
?WTO後國際汽車巨頭逐漸加快進入中國市場的步伐，國內汽車市場的競爭將上演一場“國內市場國際化”的大戲。
從現有的貿易保護壁壘和行業的全球化程度來看，中國的汽車業將是受入世衝擊最大的行業。入世將使國際汽車巨頭加快進入中國市場的步伐，增強滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產業和汽車市場融入全球汽車產業體係和市場體係之中。目前全世界的六大汽車集團（世界汽車產業已初步形成了通用－菲亞特－富士重工－五十鈴、福特－馬自達－沃爾沃轎車－大宇、戴姆勒-克萊斯勒－三菱－現代、豐田－大發－日野、大眾－斯堪尼亞、雷諾－日產－三星等六大汽車集團。）紛紛在國內市場攻城略地，此舉不僅令國內的汽車工業感受到了壓力，更重要的是加快了國內市場國際化的趨勢，有利於國內汽車市場的早日成熟。
? 家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓勵家用轎車的消費，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低於15%的發展速度為國民經濟的增長提供巨大的貢獻。
從當前國際市場整個轎車工業的發展過程和發展趨勢來看，轎車的消費是以私人和家庭購買為主，小排量、經濟型轎車由於其經濟實用始終暢銷不衰並且日益走俏。結合當前中國的國情，公費購車比例逐年下降，巨大的私人消費潛力亟待轉變為現實的需求。根據我國經濟的發展狀況和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經濟型轎車應是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費能力的支持。
?需求的多樣化特征突現，但消費者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。
轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費素質也在逐漸提高。無論是“老三樣”（桑塔納、捷達、富康）、還是現有的汽車新秀，都不能完全滿足消費者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業提供差異化的產品，這正是跨國汽車巨頭進入中國的市場機遇，它將使現有的產品格局發生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車製造商也在為滿足市場需求，尋找細分市場做足了功課。雖然在滿足消費者的多樣化需求同時，消費者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見《車》雜誌在第十屆上海國際汽車工業展覽會舉辦期間舉行的調查）。不過在私人/家庭購買汽車時，部分消費者會重視價格勝過對安全性能的考慮。
? 私人/家庭轎車市場，以排量1.0—2.0升的轎車構成市場上的競爭主體。在這個市場上，尤以排量為1.3—1.6升的產品最受消費者歡迎。
該排量的轎車一方麵是價格上能為消費者所接受（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向於鼓勵小排量轎車的消費，在稅收和價格限製（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方麵為消費者提供了很大優惠。國內外汽車品牌都瞄準了私人/家庭用車市場，在今後的汽車市場中必將有好戲連連。
? 國民經濟的持續發展，為國民的收入穩步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。
?轎車價格仍舊偏高，促使部分消費者持幣觀望，期待汽車關稅的全麵下調。

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